Ahold Delhaize opent mediapitch voor vier retailmerken
Ahold Delhaize is een mediapitch gestart voor het media-advies en de media-inkoop van vier Nederlandse retailmerken: Albert Heijn, bol, Etos en Gall & Gall. Dat meldde Adformatie op 19 augustus 2026.
Manager externe communicatie Maud Burgers licht in het artikel toe dat het bedrijf periodiek een pitch organiseert om zeker te stellen dat de merken het beste media-advies en de beste ondersteuning bij media-inkoop krijgen. Volgens Burgers gebeurt dat "van tijd tot tijd", niet omdat er per se onvrede is over de huidige partner.
De pitch raakt een van de grootste media-accounts van Nederland. Albert Heijn is veruit de grootste supermarktketen van het land en bol een van de grootste online marktplaatsen. Samen met Etos en Gall & Gall vertegenwoordigen de vier merken een aanzienlijk deel van de Nederlandse retailmediabestedingen, al maakt Ahold Delhaize zelf geen bedragen bekend.
De uitkomst van de pitch wordt later dit jaar verwacht. Tot die tijd blijft onduidelijk welke bureaus meedingen en of dentsu, de huidige mediapartner, zich opnieuw in de strijd mengt.
Dentsu draait al ruim zeven jaar de media-inkoop
De huidige samenwerking met dentsu loopt al langer dan zeven jaar. Ahold Delhaize koos het bureau eind 2018, na een pitch die destijds afweek van de gebruikelijke procedure. In plaats van uitgebreide presentaties en pitchshows werkte het bedrijf met "kernachtige werksessies en 1-op-1 interviews", gericht op de vraag of bureau en klant goed zouden samenwerken, meldde MarketingTribune op 5 december 2018.
Dentsu Aegis Network, zoals het bureau destijds heette, nam het stokje over van Wavemaker en ging vanaf januari 2019 aan de slag voor Albert Heijn, Bol.com, Etos en Gall & Gall. Reden voor de wissel was destijds dat retailers zelf steeds meer de rol van mediabureau gingen vervullen, dankzij eigen mediakanalen en klantdata. Ahold Delhaize wilde daarom "alle media-inkoopdisciplines onder één dak" brengen om sneller, effectiever en integraler te werken.
"Sneller, effectiever en integraler" — de doelstelling waarmee Ahold Delhaize in 2018 voor Dentsu Aegis koos.
Diezelfde logica — retailers die zelf steeds meer een mediabedrijf worden — is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden. Dat maakt de uitkomst van de nieuwe pitch des te interessanter: niet alleen welk bureau wint, maar ook hoeveel werk Ahold Delhaize inmiddels zelf in huis doet.
AI, tooling en een veranderende mediamix drijven de pitch
Ahold Delhaize noemt drie aanleidingen voor de nieuwe pitch: een verschuivende mediamix, ontwikkelingen binnen het bureaulandschap, en de invloed van AI en tooling op media-advies en -inkoop, aldus Adformatie.
Die verschuiving hangt onder meer samen met de groei van retailmedia: advertenties op de eigen websites, apps en winkelschermen van de retailer zelf, ingekocht met first-party klantdata. Ahold Delhaize haalde daar wereldwijd al in 2023 ongeveer een half miljard euro mee op, met de ambitie dat bedrag te verdubbelen, zo liet toenmalig ceo Frans Muller optekenen bij MarketingTribune op 13 juni 2023. Naarmate een retailer meer eigen advertentie-inventaris beheert, verschuift ook de rol die een extern mediabureau daarin speelt.
Daarnaast zet AI-tooling het traditionele werk van media-inkoopbureaus onder druk: campagneoptimalisatie, biedstrategieën en rapportage worden in toenemende mate geautomatiseerd. Voor adverteerders als Ahold Delhaize betekent dat een andere vraag aan bureaus dan zeven jaar geleden — minder uitvoering, meer strategisch advies over welke tools en data een merk zelf in huis moet halen.
Wat de pitch betekent voor het Nederlandse bureaulandschap
Voor het Nederlandse bureaulandschap is de pitch een testcase. Grote, langlopende retailaccounts wisselen zelden van bureau, en het verlies of behoud van Albert Heijn, bol, Etos en Gall & Gall heeft impact op de mediabureaus die meedingen — zeker voor dentsu, dat het account al sinds januari 2019 bedient.
Tegelijk past de pitch in een breder patroon. Nederlandse adverteerders herzien vaker hun bureaurelaties nu AI-tooling en eigen datastrategieën het werk van media-inkoop veranderen. Bureaus die vooral verdienen aan uitvoerend inkoopwerk voelen die druk het eerst, terwijl bureaus die zich hebben ontwikkeld richting strategisch advies en data-consultancy beter gepositioneerd lijken te staan.
Voor marketingmanagers en bureau-eigenaren is de pitch daarom een graadmeter: hoe waarderen grote adverteerders het bureaumodel nu AI een deel van het traditionele mediawerk overneemt? Ahold Delhaize verwacht de uitkomst later dit jaar bekend te maken. Tot die tijd blijft de vraag open of dentsu de relatie weet te verlengen, of dat een ander bureau — of Ahold Delhaize zelf — een groter deel van het werk gaat doen.