Uitstel voor leveranciers, niet voor gebruikers
Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI-verordening. Voor veel marketeers en bureaus is dat nieuws, omdat er de afgelopen maanden juist veel te doen was over uitstel van diezelfde regels. Dat uitstel bestaat ook echt, maar het geldt niet voor iedereen op dezelfde manier.
Via het Digital Omnibus AI-akkoord kregen aanbieders van AI-systemen — denk aan de bouwers van generatieve tools zoals beeld- en videogeneratoren — meer tijd om hun output automatisch en machineleesbaar te markeren, met een nieuwe deadline in december 2026. Volgens DDMA verandert dat niets aan de verplichtingen van organisaties die AI-systemen gebruiken, zoals marketeers, bureaus en adverteerders. Die zogeheten gebruiksverantwoordelijken moeten al sinds 2 augustus voldoen aan hun deel van artikel 50.
Het onderscheid tussen 'aanbieder' en 'gebruiksverantwoordelijke' is dus precies waar het misgaat in de berichtgeving. Een bureau dat een AI-tool inzet om een deepfake-achtige advertentie te maken is geen aanbieder van die tool, maar wel de partij die verantwoordelijk is voor het label op de uiteindelijke content. ICTRecht waarschuwt dat organisaties die op het uitstel vertrouwen, zich voor de verkeerde verplichting rijk rekenen.
De vier transparantieverplichtingen uit artikel 50
Artikel 50 bestaat uit vier afzonderlijke verplichtingen, en niet elke verplichting raakt elke marketeer. Volgens VIA Nederland hangt het af van de toepassing, de rol van de organisatie en het type content welke regel van toepassing is.
De eerste verplichting geldt voor AI-systemen die rechtstreeks met mensen communiceren, zoals chatbots en voice assistants op een website. Bezoekers moeten direct duidelijk kunnen zien dat ze met AI te maken hebben, niet pas na doorklikken naar de voorwaarden. De tweede verplichting betreft synthetische content: beeld, audio, video of tekst die een AI-systeem genereert, moet machineleesbaar gemarkeerd worden, bijvoorbeeld met een watermerk of metadata.
De derde verplichting gaat over emotieherkenning en biometrische categorisering: mensen die daarmee te maken krijgen, moeten daarover worden geïnformeerd. De vierde verplichting raakt AI-gegenereerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over een aangelegenheid van algemeen belang, zoals politiek of volksgezondheid. Die tekst moet als AI-gegenereerd worden aangemerkt, tenzij een mens de inhoud redactioneel heeft gecontroleerd en er verantwoordelijkheid voor draagt.
Deepfakes in reclame: de plicht ligt bij de adverteerder
Voor de reclame- en marketingpraktijk is vooral de deepfake-regel van artikel 50 relevant, en die werkt anders dan de andere drie. Bij chatbots en synthetische content ligt de labelplicht in eerste instantie bij de aanbieder van de AI-tool. Bij deepfakes ligt de verplichting juist bij de gebruiker van het systeem, dus bij het bureau of merk dat de content publiceert.
De definitie van een deepfake is bovendien breder dan veel marketeers verwachten. Het gaat om AI-gegenereerde of AI-bewerkte beeld-, audio- of videocontent die lijkt op bestaande personen, objecten, plekken of gebeurtenissen, en die ten onrechte de indruk kan wekken dat die authentiek is. Volgens ICTRecht is bewuste misleiding daarbij niet vereist: het gaat om een objectieve beoordeling van hoe de content overkomt. Dat betekent dat een commercial met een AI-gegenereerde 'influencer', of een advertentie waarin een product realistisch in een bestaande omgeving is geplaatst, al onder de regel kan vallen.
DDMA noemt als voorbeeld reclame die gebruikmaakt van AI-gegenereerde presentatoren of testimonials die op echte mensen lijken. Kleine, cosmetische aanpassingen zoals kleurcorrectie of het wegwerken van een vlek vallen er doorgaans buiten, maar het toevoegen of vervangen van objecten, gezichten of scènes doorgaans niet.
Wat bureaus en merken nu moeten doen
De boetes voor overtreding van artikel 50 lopen op tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, aldus ICTRecht. Voor de meeste bureaus en merken is niet de boete het grootste risico, maar de reputatieschade van een campagne die achteraf blijkt te zijn gemaakt met een niet-gelabelde deepfake.
Zowel DDMA als VIA Nederland en Frankwatching adviseren organisaties om nu al een aantal stappen te zetten, ook al is de handhavingspraktijk nog volop in ontwikkeling. Ten eerste: breng in kaart waar AI wordt ingezet in lopende en geplande campagnes, van chatbots op de website tot beeldmateriaal dat met generatieve tools is gemaakt. Ten tweede: vraag leveranciers van AI-tools na of en hoe zij hun output machineleesbaar markeren, en laat die markering niet actief verwijderen. Ten derde: leg in contracten met bureaus en freelancers vast wie verantwoordelijk is voor het labelen van deepfake-achtige content.
Frankwatching benadrukt daarbij dat de wet het gebruik van AI niet verbiedt, maar vraagt om transparantie over dat gebruik. Organisaties die nu al een vast toetsingsmoment inbouwen voordat een AI-gegenereerde campagne live gaat, voorkomen zowel juridische risico's als de discussie die ontstaat zodra het publiek zelf ontdekt dat een advertentie niet is wat hij lijkt.