Journalist ontmaskert vijftien AI-persona's bij Brits pr-bureau
Op 31 juli 2026 publiceerde technologieplatform Futurism een onderzoek van journalist Maggie Harrison Dupré naar het Britse pr-bureau Movchan Agency. Dupré kreeg een pitch binnen over een wellness-app en zag dat de profielfoto van de afzender een AI-gegenereerd gezicht toonde. Toen ze verder zocht, bleek de afzender niet te bestaan, en het pr-bureau waarvoor de persoon zei te werken evenmin onder die naam.
In haar mailbox vond Dupré uiteindelijk pitches van minstens vijftien verschillende fictieve medewerkers, elk met een eigen naam, eigen e-mailadres en in meerdere gevallen een AI-gegenereerde foto. Detectietool Pangram beoordeelde e-mails van persona's als 'June Barton' en 'Summer Casey' als volledig AI-gegenereerd. Een deel van de pitches bleek al te dateren van september 2025.
Onder de klanten namens wie de nepmedewerkers pitchten, noemt Futurism de wellness-app RiseGuide, het AI-datingplatform Joi AI en het bedrijf AGI Inc. Geen van deze klanten wist dat hun pr-bureau met verzonnen medewerkers werkte, aldus de betrokkenen tegenover Futurism. Ook Tech.eu bevestigde de zaak begin augustus en voegde extra klantnamen toe, waaronder Zing, Gradient Labs, HolyWater en Woofz.
Movchan noemt het 'poor judgment', klanten voelen zich belazerd
Oprichter Nadya Movchan noemde de werkwijze tegenover Futurism achteraf "poor judgment" van haar kant. Volgens haar ontstond het probleem nadat het bureau enkele maanden geleden te maken kreeg met een verslechterde domeinreputatie, vermoedelijk na een update van Gmail aan de spamfiltering. Terwijl het bureau aan herstel werkte, kocht het naar eigen zeggen "voorverwarmde" domeinen als tijdelijke oplossing om de outreach niet stil te leggen. Die domeinen kwamen kant-en-klaar met mailboxen, namen en foto's van een externe leverancier, aldus Movchan.
"A few months ago, we had a major issue with our domain reputation. While we started working on the recovery, we decided to purchase pre-warmed domains, so as not to halt outreach, as a temporary measure." — Nadya Movchan, oprichter Movchan Agency, tegenover Futurism
Movchan benadrukte dat de accounts volgens haar door echte mensen werden beheerd en dat het bureau meer dan twaalf medewerkers in vaste dienst heeft. Die uitleg overtuigt critici niet: de pitches liepen namelijk al maandenlang door, met wisselende namen en gezichten die niet bij bestaande personen hoorden. Klanten reageerden geschokt. RiseGuide-oprichter Oleksandr Matsiuk liet weten wel met Movchan Agency te werken, maar niet op de hoogte te zijn geweest van deze praktijk. Een woordvoerder van Joi AI zei tegenover Futurism: "I had no idea they were using fake personas — this goes entirely against our brand values." Beide klanten namen na de publicatie afstand van de gebruikte methode.
Nederlandse pr-sector: 'nog niet gezien, maar wel een waarschuwing'
Nederlandse pr-professionals volgen de zaak met interesse, al zeggen ze de praktijk hier nog niet te zijn tegengekomen. Adformatie sprak begin deze maand met Johan Konst, oprichter van Eusa PR en medeoprichter van nxt agency, die stelde dat hij "nog geen vergelijkbare aanpak in Nederland" heeft gezien. Konst wees er wel op dat de Verenigde Staten op het gebied van pr-technologie doorgaans een paar jaar op Europa voorlopen, wat de kans vergroot dat vergelijkbare praktijken ook hier opduiken.
Konst maakt daarbij een onderscheid: AI gebruiken om persberichten of vraag-en-antwoorddocumenten te helpen schrijven vindt hij op zichzelf niet problematisch. Waar het volgens hem misgaat, is bij het verzinnen van niet-bestaande personen om vertrouwen bij journalisten te winnen. "Zodra je 'AI-agents' inzet om te pitchen, is het een nieuw niveau," zei Konst tegen Adformatie. "Als je daar niet transparant over bent en de reputatie van klanten te grabbel wordt gelegd, dan is dat extreem fout."
De zaak raakt een gevoelige snaar in een vak dat draait op persoonlijke relaties tussen pr-professionals en journalisten. Tech.eu citeert Dimitri Masin van Gradient Labs, die schat dat inmiddels zo'n 70 procent van ongevraagde pitch-mails uit "synthetische outreach" bestaat — een cijfer dat volgens de site niet onafhankelijk geverifieerd is, maar wel de zorgen in de sector illustreert.
Wat het betekent voor Nederlandse marketing- en pr-bureaus
Voor Nederlandse marketing- en pr-bureaus is de zaak-Movchan vooral een waarschuwing over de grens tussen efficiëntie en misleiding. AI-tools om persberichten te concipiëren, mediaselecties te maken of pitches te personaliseren zijn inmiddels gangbaar. Het verzinnen van niet-bestaande contactpersonen om die pitches geloofwaardiger te maken, is een andere orde: het ondermijnt het vertrouwen waarop de relatie tussen bureau en journalist steunt, en raakt ook de klant wiens naam erbij wordt genoemd.
Nederlandse bureaus kregen dit jaar al te maken met scherpere regels rond AI-transparantie, nadat begin augustus een nieuwe labelplicht voor AI-gegenereerde content inging. Die ontwikkeling past bij een bredere trend: opdrachtgevers en toezichthouders verwachten in toenemende mate dat bureaus open zijn over waar en hoe AI wordt ingezet, zeker wanneer dat gebruik direct invloed heeft op de geloofwaardigheid van een campagne of pitch.
Voor bureaus die AI willen inzetten in mediarelaties, ligt de les voor de hand: gebruik AI om sneller en gerichter te werken, maar laat een pitch altijd van een bestaand, controleerbaar persoon afkomstig zijn. Journalisten controleren steeds vaker actief op AI-gegenereerde content en profielfoto's, en een ontmaskering zoals bij Movchan Agency beschadigt niet alleen het bureau zelf, maar ook elke klant wiens naam eraan gekoppeld wordt. In een vak dat draait op vertrouwen is die schade doorgaans groter dan de tijd die de geautomatiseerde outreach zou hebben bespaard.