Nederlandse adverteerders halen meer uit elke euro
Marketingperformancebedrijf Billy Grace, opgericht in Amsterdam, publiceerde op 4 augustus 2026 een benchmarkrapport over de eerste helft van dit jaar. Het bedrijf vergeleek een vaste groep van enkele honderden adverteerders in de periode januari tot en met juni 2026 met dezelfde periode een jaar eerder, op basis van honderden miljoenen euro's aan advertentie-uitgaven. De conclusie: adverteerders haalden gemiddeld 12 procent meer websiteverkeer uit elke geïnvesteerde euro dan in de eerste helft van 2025.
Die verbetering komt niet doordat er meer wordt uitgegeven, maar doordat advertenties goedkoper en effectiever werden. De mediane kostprijs per klik (CPC) daalde van 0,53 naar 0,47 euro, een afname van ruim 10 procent. Tegelijk steeg de gemiddelde click-through rate (CTR) van 1,25 naar 1,41 procent, een stijging van 13 procent. De kosten per duizend vertoningen (CPM) bleven nagenoeg vlak, met een toename van 1,3 procent.
Adformatie meldt dat 64 procent van de onderzochte adverteerders het budget verhoogde ten opzichte van vorig jaar, met een mediane stijging van de betaalde media-investering van 17,5 procent. Toch daalde de gemiddelde klikprijs, wat volgens Billy Grace erop wijst dat de markt efficiënter is geworden in plaats van simpelweg duurder.
E-commerce en leadgeneratie profiteren het sterkst
Niet elke sector profiteerde in dezelfde mate. Binnen e-commerce verhoogden webshops hun advertentiebudget met gemiddeld bijna 10 procent, terwijl het aantal klikken met ruim een kwart toenam. De CPC daalde in dit segment met meer dan 10 procent, de return on ad spend (ROAS) verbeterde met 6 procent en het aantal conversies steeg met ongeveer 10 procent. Voor webshops betekent dit dat dezelfde advertentie-euro een merkbaar grotere omzetbijdrage leverde dan een jaar eerder.
Bij leadgeneratie was het effect nog sterker. Bedrijven die op leads adverteren, verhoogden hun investeringen met ruim 25 procent en zagen het aantal klikken met bijna 50 procent toenemen, terwijl de CPC met 21 procent daalde. Emerce bevestigt deze cijfers en citeert Billy Grace-oprichter en CEO Mitch Voskuilen, die de ontwikkeling toeschrijft aan een volwassener wordende advertentiemarkt.
"Voor adverteerders ontstaat meer ruimte om hun bereik en websiteverkeer te vergroten zonder dat de kosten evenredig meestijgen."
Voskuilen wijst erop dat organisaties zich breder zijn gaan richten op de bovenkant van de marketingfunnel, gericht op merkbekendheid in plaats van uitsluitend directe verkoop. Dat verklaart volgens hem waarom klikken goedkoper werden terwijl de kwaliteit van het verkeer niet leed: adverteerders testen bewuster met verschillende doelen per campagne in plaats van alles op korte-termijnconversie te richten.
Google verliest terrein, budget verschuift naar kleinere platforms
Achter de gemiddelde cijfers gaat een verschuiving in advertentiebudgetten schuil die voor mediabureaus relevanter is dan de kostendaling zelf. Volgens de cijfers die vakblad ppc.land uit het Billy Grace-rapport haalde, daalde het aandeel van Google in de onderzochte advertentie-uitgaven van 62,1 naar 57,3 procent, een terugval van 4,8 procentpunt in twaalf maanden tijd. Meta groeide in dezelfde periode met 0,9 procentpunt naar een aandeel van 20,6 procent.
De rest van het budget, samen 3,9 procentpunt, vloeide naar een breder wordende groep kleinere platforms. Zoekadvertenties als geheel verloren bijna 5 procentpunt marktaandeel aan dat groeiende speelveld van alternatieve kanalen. Het rapport benoemt niet welke platforms concreet garen spinnen bij deze verschuiving, maar de trend sluit aan bij wat Nederlandse bureaus het afgelopen jaar al zagen: adverteerders die naast Google en Meta ook budget vrijmaken voor retailmedia, video- en audioplatforms, en sociale kanalen buiten de twee grootmachten.
Voor accountteams betekent dit dat een mediaplan dat louter op Google Ads en Meta leunt, een steeds kleiner deel van het beschikbare speelveld beslaat. Het rapport is niet specifiek op de Nederlandse markt gericht en Billy Grace noemt geen landspecifieke uitsplitsing, maar de trend van budgetspreiding naar meerdere kanalen komt overeen met signalen die ook in Nederlandse brancheanalyses terugkeren.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketingbureaus
Voor Nederlandse marketingbureaus en de marketeers die zij bedienen, biedt het rapport vooral een aanknopingspunt om aannames over stijgende advertentiekosten te herzien. Waar de afgelopen jaren vaak werd uitgegaan van een structureel duurder wordend medialandschap, laat de eerste helft van 2026 zien dat lagere klikprijzen en een hogere CTR tegelijk kunnen optreden, mits budget verstandig over kanalen wordt verdeeld.
Dat vraagt wel om ander gedrag van accountteams. Een mediaplan continueren op basis van de kanaalverdeling van vorig jaar gaat voorbij aan de verschuiving die Billy Grace signaleert: geld dat wegstroomt bij zoekadvertenties naar een breder palet aan platforms. Bureaus die alleen op Google Ads en Meta blijven optimaliseren, laten mogelijk rendement liggen dat elders wel te behalen is.
Het rapport onderstreept ook een meetkundig punt: de verbetering zit niet in een enkele metric, maar in de combinatie van dalende CPC, stijgende CTR en een vlakke CPM. Voor rapportages richting opdrachtgevers is dat relevant, omdat een geïsoleerde CPC-daling weinig zegt als de CTR tegelijk daalt. Bureaus die klanten uitleggen waarom prestaties verbeteren, doen er goed aan om deze drie metrics in samenhang te tonen in plaats van een enkel cijfer uit te lichten.
Billy Grace, in 2022 opgericht in Amsterdam en gesteund door investeerder Fortino Capital, breidde dit jaar ook uit naar het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf richt zich op AI-software voor marketingattributie en -optimalisatie en telt onder meer Otrium en NRC tot zijn klanten.