Dentsu Benelux publiceert twaalfde editie van het OOH-trendrapport
Dentsu Benelux publiceerde op 30 juni 2026 het OOH-trendrapport 2026, een jaarlijkse analyse van ontwikkelingen in out-of-homereclame. Het rapport kwam tot stand in samenwerking met Artemis Academie, Ocean Outdoor, JCDecaux Nederland, JCDecaux België, Global Media & Entertainment en Bauer Media, en brengt twaalf trends in kaart die volgens de opstellers bepalend zijn voor de manier waarop merken de komende periode buitenreclame inzetten.
De kern van het rapport is de spanning tussen technologie en menselijkheid. Data, automatisering, kunstmatige intelligentie, programmatic buying en impactmeting maken OOH volgens de auteurs steeds slimmer en beter meetbaar, terwijl consumenten tegelijk op zoek zijn naar eenvoud, fysieke aanwezigheid en gedeelde ervaringen in de openbare ruimte. Dentsu formuleert het zelf zo:
"Out-of-Home has always lived where people live: in streets, stations, shopping areas, campuses, public squares, roadside environments and retail spaces."
Het rapport is geen incidentele publicatie: Dentsu Benelux bracht ook in 2025 al een OOH-trendrapport uit, wat de reeks tot een terugkerend ijkpunt voor de Nederlandse en Belgische buitenreclamemarkt maakt. Het volledige rapport, met uitgebreide beschrijvingen van alle twaalf trends, is als download beschikbaar via de website van Dentsu.
Gedragsdata verschuift OOH van locatie naar doelgroep
Een van de meest concrete trends uit het rapport is 'Behavioral Data Is Making OOH Smarter'. Waar campagnes voor buitenreclame traditioneel werden ingekocht op basis van vaste locaties, verschuift de planning volgens Dentsu steeds meer naar doelgroepgerichte inzet op basis van mobiliteits- en gedragsdata. Adverteerders kopen niet langer alleen een billboard op een kruispunt, maar een moment waarop een specifieke doelgroep zich daadwerkelijk op die plek bevindt.
Daarmee samenhangend introduceert het rapport aandacht als aanvullende meeteenheid naast bereik, in de trend 'OOH Embraces Attention'. Niet elke blik op een scherm of billboard is evenveel waard, en meetmethodes die onderscheid maken tussen passief zicht en daadwerkelijke aandacht winnen terrein in de sector.
Ook inkoopmethodes veranderen: de trend 'Blended Buying Methods' beschrijft hoe programmatic en traditionele, direct ingekochte campagnes steeds vaker naast elkaar worden gebruikt binnen één mediaplan. Voor mediabureaus betekent dit dat kennis van zowel geautomatiseerde als klassieke inkoop van buitenreclame noodzakelijk blijft, en dat de scheidslijn tussen beide steeds diffuser wordt naarmate technologieleveranciers en mediaeigenaren hun systemen verder op elkaar aansluiten.
Waarom consumenten ondanks alle technologie naar fysieke aanwezigheid verlangen
Naast de datagedreven trends besteedt het rapport nadrukkelijk aandacht aan de menselijke kant van buitenreclame. Trends als 'Return To Presence' en 'Living (be)for(e) the Lens' beschrijven een verlangen van consumenten naar echte, onbewerkte momenten in een leven dat steeds meer via schermen wordt beleefd. OOH profileert zich in die lezing als het medium dat mensen juist uit hun telefoon en de digitale omgeving haalt, omdat het per definitie in de fysieke, gedeelde openbare ruimte plaatsvindt.
De trend 'A Treat Yourself Economy' sluit hierop aan met de gedachte dat consumenten in een tijd van economische onzekerheid bewuster kiezen voor kleine, betekenisvolle momenten van beloning, wat kansen biedt voor merken die inspelen op nabijheid en lokale relevantie in plaats van massale, generieke boodschappen.
Tegelijk krijgt de maatschappelijke rol van het medium een plek in het rapport, via de trend 'Sustainable & Social, OOH's Public Proof'. Buitenreclame wordt hierin neergezet als zichtbaar en publiekelijk toetsbaar, in tegenstelling tot online advertenties die grotendeels onzichtbaar blijven voor iedereen behalve de ontvanger, wat volgens de opstellers ook een verantwoordelijkheid met zich meebrengt richting duurzaamheid en inclusiviteit van de gebruikte content en locaties.
Wat het rapport betekent voor Nederlandse marketingbureaus en adverteerders
Voor Nederlandse marketingbureaus en mediaplanners bevestigt het rapport een ontwikkeling die al langer gaande is: OOH is niet langer het statische, moeilijk meetbare medium van vroeger. Bureaus die willen meepraten over doelgroepgerichte buitenreclame zullen moeten investeren in kennis van mobiliteits- en gedragsdata, aandachtmetingen en de technische kant van programmatic digital-out-of-homeplanning, naast de klassieke creatieve en mediakundige expertise die het medium altijd al vroeg.
Het is daarbij goed om te beseffen dat het rapport is opgesteld door Dentsu samen met een aantal grote mediaeigenaren in de buitenreclamemarkt, waaronder Ocean Outdoor en JCDecaux. Deze partijen hebben een commercieel belang bij een narratief waarin OOH relevant en toekomstbestendig blijft ten opzichte van digitale kanalen, wat niet wegneemt dat de onderliggende signalen, zoals de opkomst van aandachtmeting en blended inkoopmodellen, ook terug te zien zijn in onafhankelijker onderzoek naar mediaconsumptie.
Voor bureaus die klanten adviseren over mediamix is het rapport vooral bruikbaar als aanleiding om het gesprek over de rol van buitenreclame te actualiseren: niet als vervanging van digitale kanalen, maar als medium dat volgens de opstellers juist zijn waarde ontleent aan wat digitale kanalen niet kunnen bieden, namelijk gedeelde, fysieke aanwezigheid in de openbare ruimte.