Google introduceert AI-label voor advertenties

Google is sinds 9 juli 2026 een nieuwe transparantiefunctie aan het uitrollen voor advertenties op Search, YouTube en Discover. In My Ad Center verschijnt voor een deel van de advertenties de optie 'Hoe deze advertentie is gemaakt', te vinden via het menu met de drie puntjes of het info-icoon naast een advertentie. Wie daarop klikt, ziet of generatieve AI is gebruikt bij het maken of bewerken van de advertentie.

Google zelf meldt over de lancering: "We want to help people better understand the ads they see, while providing advertisers with straightforward tools to navigate evolving industry standards." De uitrol gebeurt geleidelijk gedurende juli 2026 en geldt wereldwijd, dus ook voor advertenties die Nederlandse bureaus en adverteerders inkopen.

Google bouwt de labeling op twee sporen. Advertenties die zijn gemaakt met Googles eigen generatieve AI-advertentietools, zoals de functies in Asset Studio, krijgen automatisch een label. Voor advertenties die elders zijn gemaakt of bewerkt met AI, introduceert Google een aparte instelling waarmee adverteerders zelf kunnen aangeven dat AI een rol speelde. Volgens Google Ads Help worden AI-gegenereerde beelden en video's uit Googles eigen tools bovendien voorzien van onzichtbare digitale kenmerken via SynthID, zodat de herkomst technisch te herleiden blijft.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Voor bureaus die voor klanten adverteren, verandert er vooral iets in de verantwoordelijkheid. Zolang een advertentie via Googles eigen AI-functies tot stand komt, regelt het platform de labeling automatisch en kan die niet worden overschreven. Wordt een advertentie extern gemaakt, bijvoorbeeld met een ander AI-beeldgeneratiemodel en vervolgens los geupload naar een Google Ads-campagne, dan ligt de meldplicht bij de adverteerder zelf.

Daar zit meteen de kwetsbare plek van het systeem: Google Ads Help beschrijft twee routes om te labelen, namelijk het rechtstreeks toevoegen van een label aan het creatief of het activeren van de AI-labelinstelling, maar controleert zelf niet of een advertentie die niet als AI is gemarkeerd, toch met AI is gemaakt. TechCrunch noteert dat de handmatige melding bij externe tools op vertrouwen berust: "Google does not independently verify this."

Dat betekent niet dat een verkeerd label zonder gevolgen blijft. Google Ads staat op basis van bestaand advertentiebeleid al geen misleidende of bedrieglijke advertenties toe, met of zonder AI, en een bewust weggelaten label kan dus alsnog leiden tot een schending van dat bredere beleid. Voor bureaus die creatieve productie deels uitbesteden aan freelancers of externe studio's, is het dus zaak om vooraf vast te leggen welke tools zijn gebruikt.

EU-regels en de gevolgen voor Nederlandse bureaus

Voor Nederlandse en andere Europese adverteerders is er een extra laag bovenop het wereldwijde systeem. Google Ads Help noemt de EU expliciet, naast India en de Amerikaanse staat New York, als regio waar regelgeving adverteerders verplicht het gebruik van AI in advertenties te melden. In campagnes die op deze regio's zijn gericht, blijft het niet bij een label in het My Ad Center-paneel: advertenties waarvan een onderdeel als AI-gemaakt of AI-bewerkt is aangemerkt, krijgen dan ook een zichtbare overlay op de advertentie zelf.

Dat is een wezenlijk verschil met de rest van de wereld, waar het label vooralsnog alleen terug te vinden is in het paneel achter het info-icoon en niet direct op de advertentie te zien is. Voor Nederlandse bureaus die internationale campagnes draaien, betekent dit dat dezelfde creatieve asset er in de ene markt anders kan uitzien dan in de andere, afhankelijk van de labelinstellingen die aan de campagne hangen.

De achterliggende logica sluit aan bij een bredere Europese lijn richting transparantie over AI-gegenereerde content, waarbij platforms in toenemende mate verplicht worden om gebruikers te informeren wanneer zij AI-content voorgeschoteld krijgen. Google's eigen documentatie koppelt de EU-verplichting nadrukkelijk aan deze labelfunctie, zonder overigens een specifieke wet of richtlijn te noemen; bureaus die zekerheid willen over de precieze juridische basis doen er goed aan dit bij hun eigen juridische adviseur te laten toetsen.

Praktische gevolgen voor marketingbureaus

Voor accountteams en creatieve afdelingen bij Nederlandse bureaus is de belangrijkste consequentie organisatorisch: wie houdt bij welk deel van een advertentie met AI is gemaakt of bewerkt, en wanneer moet dat aan Google worden doorgegeven? Een paar aandachtspunten voor de praktijk:

  • Breng in kaart welke tools creatieven produceren. Zodra een extern AI-model beeld, video of tekst aanlevert dat in een Google-campagne belandt, moet iemand in het proces de labelinstelling activeren.
  • Leg de bron van creatief materiaal vast, ook wanneer het via een freelancer, productiehuis of stockpartij binnenkomt, zodat een label achteraf navolgbaar is.
  • Reken op verschillen per markt. Een campagne die zowel op Nederland als op landen buiten de EU is gericht, kan door de zichtbare overlay-eis andere creatieve varianten nodig hebben.
  • Behandel het label als onderdeel van compliance, niet als marketingkeuze. Omdat Google's bestaande beleid tegen misleidende advertenties blijft gelden, is een gemist label een compliancerisico en geen kwestie van voorkeur.

De functie staat nog aan het begin van de uitrol, en het is aannemelijk dat Google de komende maanden bijstelt hoe streng de handhaving is. Bureaus die nu al hun interne workflow op orde brengen, voorkomen dat ze bij een volgende aanscherping alsnog moeten reconstrueren welke advertenties met AI tot stand kwamen.