Markt groeit naar €4,4 miljard
De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een nieuwe mijlpaal bereikt. Volgens de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van branchevereniging VIA, groeide de markt met 7 procent naar een totaal van €4,4 miljard.
Die groei trekt zich ook door naar 2026: respondenten uit het onderzoek rekenen op een verdere groei van 9 procent, aangedreven door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid vormen daarbij wel een remmende factor.
Binnen de totale mediamix is het digitale aandeel inmiddels opgelopen tot 75 procent. Dat cijfer onderstreept hoe volledig het zwaartepunt van adverteren verschoven is van traditionele naar digitale kanalen. Voor bedrijven die nog steeds primair inzetten op print of televisie zonder digitale integratie, wordt de achterstand steeds groter.
De sterkst groeiende categorieën in 2025 waren:
- Social advertising: +14%
- Content advertising: +14%
- Paid search: +11%
- Digital Out of Home: +10%
- Digitale audio (waaronder podcasts): +6%
Internationale platforms domineren: 83% van de markt
De marktgroei gaat gepaard met een opvallende concentratie van advertentiegeld. Internationale platformen trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland naar zich toe. Ter vergelijking: in 2015 was dat nog 54 procent.
Dorine van Mullem, bestuurslid van VIA, omschrijft dit als een fundamentele omslag: 'Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert.' Tegelijkertijd stelt zij dat advertentiebudgetten steeds duidelijker verschuiven tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet.
TikTok blijft in Nederland de snelste groeier en profiteert van de vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. Ook Connected TV wint terrein: platforms zoals Videoland, KIJK en ViaPlay tonen steeds vaker datagedreven advertenties binnen hun kijkomgeving.
Deze platformconcentratie dwingt marketingbureaus tot een strategische keuze: volgen ze de budgetten naar de grote internationale spelers, of zoeken ze juist onderscheid via lokale en onafhankelijke kanalen? Van Mullem formuleert het scherp: 'De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen.'
AI transformeert de bureausector structureel
Parallel aan de marktgroei speelt een structurele transformatie binnen marketingbureaus zelf. Volgens een rapport van Forrester staan bureaus in 2026 voor een fundamentele omschakeling: van traditionele dienstverleners naar multidisciplinaire bedrijfseenheden die technologie doorverkopen, programma's uitvoeren en strategische oplossingen ontwikkelen.
De impact van AI op de werkgelegenheid binnen bureaus is concreet meetbaar. Na een gemiddelde personeelsreductie van 8 procent in 2025 voorspelt Forrester een afname van 15 procent in 2026, mede als gevolg van verdere automatisering.
Voor de Nederlandse markt geldt dat AI in 2026 geen experimenteerfase meer is, maar de operationele kern raakt. Praktische toepassingen die bureaus nu al inzetten:
- Campagne-automatisering: AI-agents beheren biedingen, voeren A/B-tests uit en optimaliseren continu op basis van realtime data
- Contentcreatie op schaal: generatieve AI produceert contentvarianten die vóór publicatie worden getest
- Hyper-personalisatie: op basis van gedragsdata en first-party informatie krijgt elke gebruiker een unieke merkervaring
- Conversational search-optimalisatie: content wordt herschreven voor AI-zoekmodi zoals Google AI Mode
Mensen stellen steeds vaker volledige vragen aan AI-tools in plaats van losse zoekwoorden in te typen. Deze verschuiving naar conversational search vraagt om een complete herziening van SEO-strategie, waarbij zichtbaarheid in AI-antwoorden net zo belangrijk wordt als een klassieke positie in de zoekresultaten. Google heeft nog steeds een marktaandeel van ruim 80% in Nederland, maar de manier waarop dat zoekverkeer zich gedraagt, verandert fundamenteel.
Social commerce: van merkbekendheid naar verkoopkanaal
Een van de meest concrete verschuivingen voor Nederlandse marketeers in 2026 is de opkomst van social commerce als volwaardig verkoopkanaal. Steeds meer consumenten starten hun zoektocht naar producten direct op platforms zoals TikTok, Instagram of Pinterest — niet langer op Google.
De lancering van TikTok Shop in Nederland, die medio juni 2026 van start gaat, markeert een kantelpunt. Social media zijn daarmee niet langer alleen een middel voor merkbekendheid, maar een integraal onderdeel van de volledige aankoopbeslissing. Creators, reviews en community-interactie versterken het vertrouwen van consumenten direct op het platform waar de aankoop plaatsvindt.
Voor marketingbureaus betekent dit een uitbreiding van het speelveld:
- Shoppable video is in 2026 onmisbaar binnen e-commerce: producten zijn direct klikbaar binnen video-content
- Live shopping voegt urgentie en interactie toe, waarbij kijkers in real time kunnen kopen tijdens een uitzending
- Micro- en nano-influencers wegen zwaarder dan celebrity-endorsements; authenticiteit converteert beter dan bereik
- User generated content (UGC) presteert consistent beter dan geproduceerde advertenties
De integratie van entertainment en verkoop verandert ook de meetbaarheid. Bureaus die alleen rapporteren op vertoningen en klikken raken het overzicht kwijt. Conversie direct vanuit social content — contactaanvragen, aankopen, loyaliteitsacties — is de norm geworden waarop campagnes worden afgerekend.
Wat betekent dit voor jouw bedrijf?
De cijfers en trends uit de Digital Ad Spend Study 2025 en de bredere marktontwikkelingen schetsen een duidelijk beeld: de Nederlandse digitale advertentiemarkt groeit, maar de spelregels veranderen fundamenteel.
Bedrijven die nu strategische keuzes maken, bouwen een voorsprong op. Concreet betekent dat:
- First-party data is het nieuwe goud. Naarmate third-party cookies verdwijnen en privacy-regelgeving strenger wordt, is eigen klantdata de enige betrouwbare basis voor personalisatie en targeting.
- AI inzetten als verlenging van menselijke strategie, niet als vervanging ervan. Routinetaken zoals biedingsbeheer en contentversioning kunnen volledig worden geautomatiseerd; creativiteit en merkstrategie blijven mensenwerk.
- Aanwezig zijn op de kanalen waar je doelgroep koopt, niet alleen waar ze scrollen. Social commerce vereist een andere aanpak dan klassieke social media marketing.
- Zichtbaarheid opbouwen voor AI-agents: merken die niet herkenbaar zijn voor autonome AI shopping agents, missen een groeiend deel van de digitale customer journey.
Bij Kort Agency helpen we Nederlandse bedrijven om deze transitie strategisch en concreet aan te pakken — van first-party data-architectuur tot AI-gestuurde campagnes en social commerce strategie. De markt groeit; de vraag is of jouw aanpak meeschaalt.