De markt in cijfers

De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een nieuwe mijlpaal bereikt. Volgens de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van VIA, is de markt met 7 procent gegroeid naar €4,4 miljard.

De sterkste groeicategorieën waren:

  • Social advertising: +14% groei
  • Content advertising: +14% groei
  • Paid search: +11% groei
  • Digital Out of Home (DOOH): +10% groei
  • Digitale audio (o.a. podcasts): +6% groei

Het digitale aandeel in de totale Nederlandse mediamix komt daarmee uit op 75 procent. Voor 2026 rekenen marktpartijen op een verdere groei van 9 procent, aangejaagd door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid blijven daarbij wel een remmende factor.

Internationale platforms domineren de Nederlandse markt

Achter de groeicijfers gaat een structurele machtsverschuiving schuil die voor Nederlandse bureaus en adverteerders directe gevolgen heeft. Internationale platforms trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten naar zich toe.

Dit is een dramatische verschuiving ten opzichte van een decennium geleden: waar in 2015 nog 54 procent van de digitale advertentie-euro naar global platforms ging, is dat aandeel nu opgelopen tot 83 procent. Lokale uitgevers behouden volgens het onderzoek vooral positie in omgevingen waar vertrouwen en context zwaar wegen, maar staan onder toenemende druk.

Die druk wordt verder versterkt doordat consumenten zich in de oriëntatiefase steeds vaker bedienen van AI-tools, wat ten koste kan gaan van verkeer naar lokale sites. Voor Nederlandse mediapartijen en bureaus is dit een duidelijk signaal: de strijd om advertentiebudgetten vraagt om een scherpe herpositionering op toegevoegde waarde, data en creativiteit die global platforms niet kunnen bieden.

"De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen."

— Dorine van Mullem, bestuurslid VIA

Social advertising en AI als groeimotor

Een belangrijk deel van de budgetverschuiving speelt zich af op sociale platforms. TikTok blijft in Nederland de snelste groeier en profiteert van de vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. Hoewel TikTok Shop in Nederland nog niet beschikbaar is, wordt live commerce aangewezen als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor 2026. Social advertising verschuift daarmee van een bereikskanaal naar een transactieomgeving.

Naast social staat AI centraal in de groeidynamiek. Het onderzoek signaleert de opkomst van agentic advertising: autonome AI-agents die campagnekeuzes, budgetallocatie en creatieve tests zelfstandig uitvoeren. Daarnaast dient zich agentic commerce aan, waarbij AI-agents ook aan consumentenzijde een grotere rol spelen bij oriëntatie en aankoop.

De Omnichannel Index 2026, gepubliceerd op 4 mei 2026, onderstreept dit beeld vanuit een andere hoek. Het onderzoek toont aan dat Nederlandse retailers sterk zijn in marketing, maar zwak in kunstmatige intelligentie. Personalisatie, dynamische prijzen en voorraadvoorspellingen vragen om algoritmen die leren van data — systemen die in Nederland nog beperkt worden ingezet. Daardoor mist de sector omzetkansen.

Wat betekent dit voor marketingbureaus?

De combinatie van marktgroei, platformconcentratie en de opkomst van AI herdefinieert de rol van het marketingbureau in Nederland. Bureaus die vooropwillen lopen, moeten op drie fronten actief zijn:

  • AI-integratie: Laat AI routinetaken zoals bid management, A/B-testing en basis contentcreatie overnemen, maar behoud menselijke controle over strategie en merkboodschap. Wie AI automation goed inzet, kan campagnes schaalbaar laten groeien zonder extra werkdruk.
  • First-party data: Met de afbouw van third-party cookies is een solide first-party datastrategie geen optie meer maar noodzaak. Bedrijven die hun first-party data goed organiseren en combineren met server-side tagging, creëren een sterke basis voor effectievere campagnes.
  • Conversational search en GEO: Mensen stellen steeds vaker volledige vragen aan AI-tools in plaats van zoekwoorden in te tikken. Dit vraagt om content die inspeelt op conversationele zoekopdrachten én zichtbaar is binnen AI-platformen zoals ChatGPT en Gemini — een discipline die bekend staat als Generative Engine Optimization (GEO).

Voor adverteerders en hun bureaus geldt één overkoepelende conclusie: de markt groeit, maar de spelregels veranderen fundamenteel. Bureaus die de combinatie van creatief inzicht, datagedreven strategie en AI-kennis beheersen, zijn het beste gepositioneerd om in 2026 het verschil te maken voor hun klanten.