Markt groeit naar €4,4 miljard
De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een nieuwe mijlpaal bereikt. Volgens de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van Via, is de markt met 7 procent gegroeid naar €4,4 miljard.
De sterkste groeicategorieën waren:
- Social advertising: +14 procent
- Content advertising: +14 procent
- Paid search: +11 procent
- Digital Out of Home (DOOH): +10 procent
- Digitale audio (o.a. podcasts): +6 procent
Het digitale aandeel in de totale Nederlandse mediamix komt daarmee uit op 75 procent. Voor 2026 verwachten de marktpartijen een verdere groei van 9 procent, aangejaagd door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid blijven daarbij een remmende factor.
Internationale platformen domineren de markt
Achter de indrukwekkende groeicijfers schuilt een structurele machtsverschuiving die adverteerders en bureaus niet kunnen negeren. Internationale platformen trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten naar zich toe — een forse stijging ten opzichte van 2015, toen dit aandeel nog op 54 procent lag.
Dorine van Mullem, bestuurslid van Via, omschrijft de situatie als volgt:
'Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert.'
Deze concentratie heeft directe gevolgen voor Nederlandse adverteerders en marketingbureaus:
- Budgetten verschuiven steeds duidelijker van traditionele naar digitale kanalen
- Afhankelijkheid van grote internationale spelers zoals Google en Meta neemt toe
- Lokale bureaus moeten hun meerwaarde steeds scherper kunnen aantonen
Tegelijkertijd biedt live commerce een nieuwe kans. Hoewel TikTok Shop in Nederland nog niet beschikbaar is, wijst Via dit aan als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor 2026 — een verschuiving waarbij social advertising evolueert van bereikskanaal naar transactieomgeving.
AI en agentic advertising veranderen het speelveld
Naast de marktconcentratie is kunstmatige intelligentie de tweede grote kracht die het Nederlandse marketinglandschap hervormt. Het Deloitte/Via-onderzoek signaleert de opkomst van agentic advertising: autonome AI-agents die campagnekeuzes, budgetallocatie en creatieve tests zelfstandig uitvoeren.
Daarnaast dient zich agentic commerce aan, waarbij AI-agents ook aan consumentenzijde een grotere rol spelen bij oriëntatie en aankoop. Kantar bevestigt dit beeld: bijna een kwart van de AI-gebruikers maakt nu al gebruik van een AI-gestuurde shopping assistant.
De praktische gevolgen voor marketingteams zijn concreet:
- Generative Engine Optimization (GEO) wordt een vast onderdeel van de marketingstrategie naast klassieke SEO
- Zero-click searches nemen toe; content moet direct waarde bieden om in AI-antwoorden te verschijnen
- De Europese AI Act legt marketingteams nieuwe verplichtingen op: elke inzet van AI voor targeting, personalisatie en contentproductie moet aantoonbaar gedocumenteerd zijn
- Campagnekeuzes op platforms als Google Ads en Meta worden steeds vaker overgelaten aan algoritmes, waardoor creatieve kwaliteit het nieuwe concurrentievoordeel wordt
Sommige Forrester-prognoses voorspellen dat automatisering en AI in 2026 zorgen voor een afname van 15 procent van het aantal bureaumedewerkers, na een gemiddelde reductie van 8 procent in 2025.
Wat betekent dit voor marketingbureaus in Nederland?
De combinatie van marktgroei, platformdominantie en AI-transformatie dwingt Nederlandse marketingbureaus tot een strategische herpositionering. Forrester beschrijft de trend als een verschuiving van traditionele dienstverleners naar multidisciplinaire bedrijfseenheden die technologie doorverkopen, programma's uitvoeren en strategische oplossingen ontwikkelen.
Voor bureaus en hun klanten zijn dit de belangrijkste aandachtspunten:
- First-party data wordt het fundament. Nu third-party cookies verder verdwijnen, zijn CRM, e-mailmarketing en server-side tagging geen opties meer maar basisvereisten.
- Creatieve output bepaalt campagneprestaties. Omdat algoritmen doelgroepen dynamisch samenstellen, verschuift het concurrentievoordeel van targeting naar de kwaliteit van de creatie.
- Transparantie en menselijkheid winnen vertrouwen. Merken die laten zien wie er achter het merk zit en waarom ze keuzes maken, bouwen een voorsprong die niet te automatiseren is.
- Retail Media Networks (RMNs) groeien snel. Volgens Kantar verhoogt 38 procent van de marketeers hun RMN-budget in 2026 omdat deze netwerken effectiever blijken dan traditionele digitale advertenties.
- Creator content wint terrein. Maar liefst 61 procent van de marketeers investeert in 2026 meer in creator content, met een groeiende vraag naar langetermijnsamenwerking en heldere kaders voor merkconsistentie.
Wil je als bedrijf of merk niet achterop raken in de snel veranderende Nederlandse advertentiemarkt? Neem contact op met Kort Agency voor een strategisch gesprek over jouw positie in 2026.