Markt groeit naar €4,4 miljard
De Nederlandse digitale advertentiemarkt heeft in 2025 een omvang bereikt van €4,4 miljard, een groei van 7 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van brancheorganisatie VIA.
Voor 2026 rekenen respondenten op een verdere groei van 9 procent, aangedreven door kanalen als online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid blijven daarbij wel een remmende factor.
Nederland onderscheidt zich internationaal. Uit de Omnichannel Index 2026 blijkt dat Nederland van alle zes onderzochte markten het hoogst scoort op digitale marketing: 53 procent, wat zich vertaalt in de hoogste awareness-score van alle gemeten landen. Ook in de aankoopfase presteert Nederland sterk met 57 procent.
Deze cijfers bevestigen dat Nederland een van de meest volwassen digitale advertentiemarkten in Europa is — maar ze verhullen ook een structurele verschuiving die directe gevolgen heeft voor lokale marketingbureaus.
Internationale platformen domineren
Achter de groeicijfers schuilt een ingrijpende machtsverschuiving. Internationale platformen trekken inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland naar zich toe. In 2015 was dat nog 54 procent — een toename van bijna 30 procentpunt in tien jaar tijd.
Lokale uitgevers en bureaus behouden positie vooral in omgevingen waar vertrouwen en context zwaar wegen, maar staan onder toenemende druk. Die druk wordt versterkt doordat consumenten zich in de oriëntatiefase steeds vaker bedienen van AI-tools, wat ten koste kan gaan van verkeer naar lokale sites.
Ook de sociale platforms verschuiven het budgetlandschap verder. TikTok blijft in Nederland de snelste groeier en profiteert van de vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. Hoewel TikTok Shop hier nog niet beschikbaar is, wordt live commerce aangemerkt als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor het komende jaar.
De concentratie van advertentiebudgetten bij een handvol grote internationale spelers maakt het voor lokale marketingbureaus steeds urgenter om zich te specialiseren en aantoonbare meerwaarde te leveren boven het simpelweg beheren van campagnes op deze platformen.
AI en retailmedia als nieuwe groeimotoren
Twee ontwikkelingen staan centraal in de Nederlandse marketingagenda voor 2026: AI-integratie en de opmars van retailmedia.
AI verschuift van hulpmiddel naar strategische kern. In 2026 draait het niet meer om losse AI-tools, maar om hoe goed bureaus AI verweven in het volledige marketingproces — van data-analyse en creatieve contentcreatie tot realtime optimalisatie. Campagnes leren zelf wat werkt, verdelen budgetten automatisch en sturen continu bij op basis van realtime data.
Rondop retailmedia speelt een minstens even grote rol. Uit een analyse van MarketingTribune blijkt dat retailmedia snel uitgroeit uit het hokje van performancekanaal. Nu het speelveld breder, technischer en gefragmenteerder wordt, neemt de behoefte toe aan:
- Scherpere keuzes over inzet en prioritering
- Meer transparantie in rapportage en resultaten
- Driehoekssamenwerking tussen retailer, merk en bureau
Jelco van Hugten van WPP Media benadrukt dat dit driehoeksmodel essentieel is, juist bij grote merken. Bij partijen als Unilever, Nestlé of Henkel voegt elke schakel iets toe wat de ander niet heeft: het merk bepaalt de doelstelling, het bureau brengt strategische kennis mee en de retailer levert data en proposities.
Tegelijkertijd groeit de invloed van conversational search: mensen stellen steeds vaker volledige vragen aan AI-tools in plaats van zoekwoorden in te tikken bij Google. Voor bureaus betekent dit dat contentstrategieën fundamenteel moeten worden herzien om zichtbaar te blijven in AI-gegenereerde antwoorden.
Wat betekent dit voor marketingbureaus?
De combinatie van marktgroei, platformconcentratie en technologische versnelling stelt marketingbureaus in Nederland voor concrete strategische keuzes. Forrester voorspelde al eerder een personeelsreductie van 15 procent in de bureausector voor 2026, na een gemiddelde daling van 8 procent in 2025 — aangedreven door automatisering en AI.
Bureaus die overleven en groeien, maken een duidelijke beweging: van traditionele uitvoerder naar strategische partner. De European Marketing Confederation (EMC) organiseert op 27 mei 2026 het online event The Best in Marketing 2026, waarbij Europese CMO's en experts hun visie delen op de belangrijkste verschuivingen. Ralf Strauss, chairman van EMC, stelt dat marketing zich op een kantelpunt bevindt en dat leiderschap, innovatie en meetbare impact leidend moeten zijn.
Voor Nederlandse marketingbureaus zijn dit de meest urgente actiepunten:
- AI-readiness behandelen als infrastructuur, niet als experiment — gestructureerde, machineleesbare content is een randvoorwaarde om zichtbaar te blijven
- Investeren buiten de afrekenfase: awareness, evaluatie, service en loyaliteit zijn de nieuwe competitieve frontier
- Samenwerken in driehoeken met retailers en merken, in plaats van als losstaande uitvoerder te opereren
- Conversationele zoekopdrachten bedienen: content moet inspelen op volledige vragen, niet alleen op losse zoekwoorden
"De kloof tussen koplopers en de rest is groter dan ooit. Wie achterblijft, verliest terrein — vaak zonder het direct te merken." — Kasper Holst, CEO van IMPACT Commerce
Bureaus die deze omslag nu maken, bouwen een structureel concurrentievoordeel op. Wie afwacht, merkt de gevolgen pas als de kloof al moeilijk te dichten is.