Omnicom Media eerste Nederlandse bureau op ChatGPT

Omnicom Media Nederland is het eerste mediabureau in Nederland dat actief advertenties plaatst op ChatGPT, meldde MarketingTribune op 3 augustus 2026. Het bureau loopt daarmee vooruit op de bredere Europese uitrol van het advertentieprogramma van OpenAI.

OpenAI lanceerde advertenties in ChatGPT in februari 2026 in de Verenigde Staten en breidde dat in mei 2026 uit naar het Verenigd Koninkrijk. Wanneer Nederlandse adverteerders zelf op het platform terechtkunnen, is nog niet vastgesteld.

Sander Kwint, director solutions & innovation bij Omnicom Media Nederland, noemt de stap een bewuste keuze om niet te wachten op een formele Nederlandse lancering.

"We lopen vooruit op de bredere Europese uitrol van het advertentieprogramma van OpenAI."

Kwint typeert de huidige fase als een test- en leerperiode, waarin het bureau voorsprong opbouwt op het gebied van effectiviteitsmeting en de inpassing van AI-advertenties in de bredere mediamix, nog voordat andere Nederlandse bureaus toegang krijgen. Voor een sector die volop zoekt naar haar rol ten opzichte van AI-platforms is dat een significant precedent: het is voor het eerst dat een Nederlands bureau zelf actief campagnes draait binnen een chatbot-interface, in plaats van alleen te adviseren over zichtbaarheid daarin.

Toegang via de Europese Nissan-hub

Dat Omnicom Media Nederland als eerste kon starten, is geen toeval maar het gevolg van een specifieke accountstructuur. Het bureau fungeert als Europese hub voor het Nissan-account, met daaronder ook het beheer van Nissan UK. Omdat het Verenigd Koninkrijk al toegang heeft tot ChatGPT-advertenties, kreeg het Nederlandse team via die rol vroegtijdig toegang tot het platform om campagnes voor Nissan UK te draaien, nog voordat Nederland zelf aan de beurt is.

Patrick Emmen, managing partner van de Nissan-hub bij Omnicom Media, verklaart de keuze vanuit het perspectief van de klant.

"Voor Nissan is innovatie belangrijk. We willen aanwezig zijn op de momenten die er echt toe doen in de customer journey."

Omnicom Media is zelf een relatief nieuwe entiteit: het merk ontstond na de overname van IPG door Omnicom eind 2025, waarbij de expertise van onder meer OMD, Initiative, UM, PHD, Hearts & Science en het content- en social-bureau Yune werd samengebracht. Die schaal en internationale accountstructuur maakt het makkelijker om via een buitenlandse vestiging vroegtijdig toegang tot nieuwe advertentieplatformen te krijgen, iets waar kleinere zelfstandige Nederlandse bureaus zonder internationaal netwerk minder eenvoudig gebruik van kunnen maken.

Waarom ChatGPT-advertenties anders zijn

Adverteren binnen ChatGPT verschilt fundamenteel van reguliere zoek- of social-advertenties, schreef Kwint zelf op 4 juni 2026 in een achtergrondartikel op Emerce. Volgens dat stuk breidde OpenAI zijn advertentiepilot destijds uit naar het Verenigd Koninkrijk, Japan, Brazilië, Mexico en Zuid-Korea, aansluitend op eerdere tests in de Verenigde Staten, Canada, Australië en Nieuw-Zeeland. OpenAI bouwde in die periode een eigen advertentiemanager, werkte samen met adtech-partners en breidde de meetmogelijkheden uit, met de VS voorop qua zelfbedieningscampagnes en targetingopties.

Het onderscheidende kenmerk noemt Kwint intentional advertising: gebruikers van ChatGPT zoeken doorgaans actief naar productvergelijkingen of voorbereiding op een aankoopbeslissing, wat op een hogere koopintentie wijst dan bij traditionele display- of social-advertenties.

OpenAI benadrukt in datzelfde artikel expliciet een aantal waarborgen:

  • Advertenties hebben geen invloed op de inhoud van de antwoorden die ChatGPT geeft.
  • Gebruikersdata wordt niet gedeeld met adverteerders.
  • Adverteerders krijgen alleen geaggregeerde performancedata terug, geen individuele gebruikersgegevens.

Voor de Europese markt ligt dat gevoeliger dan in de VS: privacywetgeving en consent-vereisten spelen volgens Emerce een grotere rol, en OpenAI zoekt naar eigen zeggen nog goedkeuring en afstemming met Europese toezichthouders voordat het platform breed opengaat voor adverteerders in de EU.

Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers

Voor Nederlandse marketeers is de casus vooral een signaal dat conversational advertising sneller dichterbij komt dan gedacht. Onderzoek van Omnicom Media zelf, aangehaald door zowel MarketingTribune als Fonk op 3 augustus 2026, laat zien dat 35 procent van de consumenten inmiddels AI-interfaces gebruikt om productinformatie en diensten te zoeken, waarvan 65 procent specifiek ChatGPT. Dat cijfer is niet onafhankelijk geverifieerd en is uitsluitend gebaseerd op onderzoek van Omnicom Media zelf, zoals gerapporteerd door de twee vakmedia.

Emerce concludeert in het achtergrondartikel van 4 juni 2026 dat Nederlandse en Europese adverteerders zich dit jaar kunnen voorbereiden op conversational advertising-strategieën, maar wordt aangeraden nog niet grootschalig in te zetten zolang de Europese lancering niet rond is. Wanneer OpenAI in Nederland zelf advertenties opent, hangt af van de afstemming met toezichthouders over privacy en consent.

Voor bureaus en merken die willen meebewegen, betekent dit vooral een periode van voorbereiden: nadenken over hoe een merk zich verhoudt tot conversational AI, welke content en signalen relevant zijn binnen een chatgesprek, en hoe effectiviteit gemeten kan worden zodra het platform ook in Nederland opengaat. Wie wacht tot de formele lancering, start zonder het voordeel dat vroege testers als Omnicom Media nu opbouwen.