Buitenreclame haalt 171 miljoen euro om in eerste helft 2026
De Nederlandse markt voor buitenreclame (out-of-home, OOH) groeide in de eerste helft van 2026 met 20 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dat blijkt uit cijfers die brancheorganisatie Outreach op 20 juli publiceerde. De totale netto-omzet kwam uit op 171 miljoen euro, tegenover 68 miljoen euro voor traditionele buitenreclame en 103 miljoen euro voor de digitale variant.
De groei zette het hele halfjaar door, al vlakte het tempo iets af: het eerste kwartaal groeide nog met 27 procent, het tweede kwartaal met 16 procent. Ter vergelijking: over heel 2025 kwam de OOH-omzet uit op 325 miljoen euro, een plus van 8 procent ten opzichte van 2024, zo rapporteerde Outreach eerder dit jaar. Het groeitempo in de eerste helft van 2026 ligt daarmee ruim boven dat van vorig jaar.
"Deze cijfers laten zien dat buitenreclame is uitgegroeid tot een veelzijdig medium. De kracht van OOH zit in de combinatie van massaal bereik, zichtbaarheid en impact op specifieke locaties", aldus Sita Bakker, directeur van Outreach.
Het aandeel van digitale schermen in de totale OOH-omzet is de afgelopen jaren gestaag opgelopen: van 50 procent in de eerste helft van 2023 naar 60 procent nu.
Retail media en programmatic drijven de digitale groei
Binnen het digitale segment, dat met 29 procent groeide naar 103 miljoen euro, springen twee onderdelen eruit. Zowel programmatic inkoop als retail media groeiden in de eerste helft van 2026 met 35 procent. Programmatic maakt inmiddels 28 procent van de digitale OOH-omzet uit, retail media 20 procent.
Die retail media-groei komt grotendeels voort uit nieuwe schermnetwerken bij winkelketens. Outreach noemt specifiek de netwerken van HEMA en Kruidvat als recent gelanceerde bijdragers aan zowel het aantal schermen als de omzet. In totaal telt Outreach inmiddels ruim 7.500 digitale retailschermen mee in de omzetcijfers, tegenover een kleiner aantal een jaar eerder.
De opmars van programmatic sluit aan bij een bredere trend in de Nederlandse advertentiemarkt, waarin adverteerders steeds vaker automatisch en data-gedreven inkopen willen doen, ook buiten de traditionele online kanalen. Voor buitenreclame betekent dit dat campagnes flexibeler geboekt en aangepast kunnen worden, en dat schermen makkelijker te combineren zijn met andere digitale kanalen in één campagne.
De combinatie van meer schermen, meer automatisering en groeiende adverteerdersvraag verklaart waarom het digitale deel van de markt nu meer omzet genereert dan de traditionele billboards, mupi's en abri's samen.
Ook traditionele buitenreclame houdt stand
Ondanks de opmars van digitale schermen blijft ook de traditionele, analoge buitenreclame groeien. Die omzet steeg in de eerste helft van 2026 met 9 procent naar 68 miljoen euro, aldus de cijfers van Outreach. Daarmee groeide dit deel van de markt zelfs iets harder dan het jaartotaal van 2025, toen traditionele OOH met circa 3,5 procent toenam.
De groei bij analoge schermen en posters komt voor een belangrijk deel uit prijsstijgingen per locatie, niet uit een toename van het aantal beschikbare plekken. Vraag naar aantrekkelijke, goed zichtbare locaties in binnensteden en langs snelwegen blijft volgens de brancheorganisatie onverminderd hoog, wat exploitanten ruimte geeft om tarieven te verhogen.
Dat traditionele buitenreclame blijft groeien terwijl digitale schermen een steeds groter deel van de markt innemen, wijst erop dat adverteerders de twee vormen vooral als aanvullend op elkaar zien. Grote landelijke campagnes combineren nog altijd fysieke posters voor bereik met digitale schermen voor flexibiliteit en targeting. Voor exploitanten en mediabureaus betekent dit dat het klassieke aanbod voorlopig relevant blijft naast de groeiende digitale laag.
Wat de cijfers betekenen voor marketingbureaus en adverteerders
Voor Nederlandse marketing- en mediabureaus bevestigen de cijfers dat buitenreclame een groter en complexer onderdeel van het mediaplan wordt. Waar OOH lang vooral een aanvullend bereikskanaal was naast tv en online, vraagt de opkomst van programmatic en retail media nu om dezelfde data-gedreven aanpak die bureaus al gewend zijn bij zoek- en socialecampagnes.
De groei van retail media-schermen bij ketens als HEMA en Kruidvat past in een trend die adverteerders en bureaus ook online al zien: winkelketens bouwen eigen advertentie-inventaris uit en bieden die rechtstreeks of via mediabureaus aan derde partijen aan. Bureaus die deze schermen willen inzetten, hebben er belang bij om retail media als aparte discipline te ontwikkelen, met eigen kennis van beschikbare netwerken, targetingmogelijkheden en meetmethodes.
Tegelijk laten de cijfers zien dat dit geen kwestie is van digitaal versus analoog. Bureaus die klanten adviseren over buitenreclame doen er goed aan om beide vormen in het mediaplan te blijven combineren: fysieke schermen voor massaal bereik, digitale en programmatic schermen voor flexibiliteit, snelheid en targeting. Met een groeitempo dat in de eerste helft van 2026 ruim boven dat van heel 2025 lag, wordt buitenreclame bovendien een steeds serieuzer budgetonderdeel om in mediaplanning en -onderhandeling mee te nemen.