De AI-campagne 'Your Voice, Your Choice'
Tabaksfabrikant Philip Morris International voerde in Nederland een campagne onder de naam 'Your Voice, Your Choice', meldde NOS op 7 augustus 2026. In tabakszaken hingen gele posters met een QR-code. Wie de code scande, kwam op een website terecht met een korte vragenlijst over tabaksproducten en rookbeleid.
Op basis van de gegeven antwoorden genereerde een AI-tekstgenerator vervolgens automatisch een op de persoon toegesneden bezwaarbrief, geschreven in de ik-vorm, met argumenten tegen strengere Europese tabaksregels. Bezoekers konden die tekst direct indienen bij de openbare consultatie van de Europese Commissie over herziening van de EU-tabaksrichtlijn, de grootste wijziging van die wetgeving in vijftien jaar, meldde NOS.
Een groep artsen en gezondheidsorganisaties diende in juni 2026 een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). Zij stelden dat Philip Morris de AI-tool gebruikte om de publieke opinie over het Europese wetgevingsproces te manipuleren, terwijl de campagne zich presenteerde als een neutraal instrument voor burgerparticipatie.
De RCC boog zich over de vraag of dit instrument, ondanks de framing als inspraaktool, in werkelijkheid een verkapte reclame-uiting was voor tabaks- en aanverwante producten. Die vraag is relevant omdat reclame voor tabaksproducten in Nederland wettelijk vrijwel volledig verboden is.
Wat de RCC precies oordeelde
De Reclame Code Commissie oordeelde dat Philip Morris met de campagne het reclameverbod voor tabaksproducten overtrad, meldde NOS. Doorslaggevend voor de commissie was dat Philip Morris de tekstgenerator zelf had ontwikkeld, betaald en beheerd, en dat de gegenereerde teksten alternatieve tabaksproducten zoals vapes en verhit-tabak-producten positief neerzetten.
De RCC verwierp het verweer van Philip Morris dat het om een oproep tot burgerparticipatie ging en niet om reclame. Volgens de commissie doet de framing als inspraakinstrument niets af aan het commerciële karakter van de boodschap, zodra de inhoud van de gegenereerde teksten producten van de fabrikant gunstig afschildert.
Advocaat Laura van Gijn, die de klagende artsen bijstond, noemde de uitspraak volgens DutchNews.nl een duidelijk signaal aan de tabaksindustrie dat digitale beïnvloedingscampagnes niet buiten het reclameverbod vallen, ook niet wanneer ze zijn verpakt als burgerparticipatie. Overtreding van het tabaksreclameverbod kan volgens haar bovendien een strafbaar feit opleveren, meldt dezelfde bron.
De uitspraak van de RCC is zelfregulering en geen rechterlijk vonnis; boetes legt de commissie niet op. Wel weegt een oordeel mee bij eventuele vervolgstappen van toezichthouders, en levert een berisping voor een internationaal concern als Philip Morris reputatieschade op in een periode waarin de AI-campagne al volop maatschappelijke aandacht kreeg.
Het onderzoek van NOS en Pointer
De klacht bij de RCC volgde op onderzoek van NOS en het journalistieke platform Pointer, dat de aanleiding vormde voor de zaak. Met detectiesoftware van Pangram analyseerden de twee media circa 65.000 reacties op de Europese consultatie over de tabaksrichtlijn, verspreid over vijftien EU-lidstaten, meldde NOS.
Gemiddeld bleek ongeveer 30 procent van alle onderzochte reacties AI-gegenereerd. Voor Nederland lag dat aandeel veel hoger: 71 procent van de Nederlandse reacties op de consultatie was volgens de analyse van NOS en Pointer geschreven met de tekstgenerator van Philip Morris. Portugal kende van alle onderzochte landen het hoogste percentage AI-gegenereerde reacties, meldt NOS.
De uitkomst leidde destijds tot politieke reacties. CDA-politicus Henri Bontenbal noemde de gang van zaken oneerlijk spel, en een woordvoerder van de Europese Commissie liet weten de vermeende pogingen van de tabaksindustrie om de consultatie te beïnvloeden te veroordelen, meldde NOS. Ook een Nederlandse bewindspersoon reageerde kritisch op het inzetten van AI door een verkoper van voor de volksgezondheid schadelijke producten om op deze manier beleid te beïnvloeden.
Philip Morris haalt inmiddels 40 procent van zijn omzet uit zogeheten alternatieve producten zoals vapes en verhit-tabak-apparaten, meldden zowel NOS als DutchNews.nl. Die producten waren ook het onderwerp van de gunstige AI-gegenereerde teksten waarover de RCC oordeelde.
Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers en bureaus
Voor Nederlandse marketeers en bureaus is deze zaak om meerdere redenen relevant, ook buiten de tabakssector. Om te beginnen bevestigt de RCC dat een AI-gegenereerde uiting wordt beoordeeld op haar commerciële inhoud en effect, niet op de manier waarop een opdrachtgever de tool zelf framet. Een tool die zich presenteert als neutraal inspraak- of participatie-instrument, kan alsnog als reclame gelden zodra de output producten of diensten van de opdrachtgever positief neerzet.
Dat sluit aan bij de bredere discussie rond AI-transparantie in marketing die dit jaar al speelde. Sinds 2 augustus 2026 gelden onder artikel 50 van de Europese AI-verordening aparte transparantieverplichtingen voor onder meer chatbots en AI-gegenereerde content over onderwerpen van publiek belang. De zaak-Philip Morris speelt zich af op het aangrenzende terrein van de Nederlandse Reclame Code en het tabaksreclameverbod, maar de onderliggende vraag - wanneer telt AI-gegenereerde content als reclame, en wie is daarvoor verantwoordelijk - is dezelfde vraag waar bureaus die generatieve AI inzetten voor klantcampagnes nu vaker mee te maken krijgen.
Voor bureaus die worden gevraagd content-generatietools, chatbots of geautomatiseerde lobby- en participatiecampagnes te bouwen of te adviseren, is de les dat het eigenaarschap en de sturing van een tool meetellen bij de beoordeling van het commerciële karakter ervan. Een tool die door of namens een opdrachtgever wordt gefinancierd en beheerd, en die output genereert die producten van diezelfde opdrachtgever gunstig afschildert, loopt het risico als reclame-uiting te worden aangemerkt - met alle beperkingen van dien in gereguleerde sectoren zoals tabak, alcohol, farmacie en financiële dienstverlening.
De zaak onderstreept ten slotte dat onafhankelijk onderzoek, zoals dat van NOS en Pointer met AI-detectiesoftware, inmiddels een reële rol speelt bij het aan het licht brengen van dit soort campagnes. Voor bureaus en opdrachtgevers die overwegen generatieve AI in te zetten voor publieksbeïnvloeding, is de kans dat zulke campagnes worden herkend en onderzocht dus een factor om vooraf in de risicoafweging mee te nemen.