Nieuw kennisplatform voor de Nederlandse podcastmarkt
Er is sinds deze week een nieuw kennisplatform voor de Nederlandse podcastsector: PodcastPortal.nl. Het initiatief bundelt nieuws, marktonderzoek, internationale ontwikkelingen en sectordata op één plek, meldde Adformatie op 20 augustus 2026.
Het platform is opgezet door Het Media Loket, de partij achter Mediaonderzoek.nl, dat al langer cijfers over de Nederlandse audiomarkt publiceert. Oprichter Peter Wiegman zegt in het artikel dat het platform inspeelt op "de groeiende behoefte aan centrale en betrouwbare informatie over de podcastmarkt". Die behoefte is volgens Wiegman de afgelopen jaren toegenomen naarmate meer uitgevers, platforms en adverteerders podcasts als serieus onderdeel van hun mediamix zijn gaan behandelen.
Talkshow De Boardroom, gepresenteerd door Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn, is de eerste founding partner van het platform. De samenwerking bestaat uit contentuitwisseling en gezamenlijke promotie, aldus Adformatie.
Voor bureaus en adverteerders is het ontbreken van een centraal overzicht tot nu toe een reëel knelpunt geweest: cijfers over bereik, luistertijd en advertentie-inkomsten zijn tot dusver verspreid over onderzoeksbureaus, individuele platforms en incidentele artikelen. Een platform dat die informatie bundelt, sluit aan bij een markt die snel groeit maar organisatorisch nog volop in ontwikkeling is.
Podcastreclame groeit explosief in eerste helft van 2026
De timing van het nieuwe platform valt samen met een opvallende groeicijfers voor podcastreclame. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Audify, gepubliceerd op Mediaonderzoek.nl op 14 juli 2026, kwamen de podcastreclame-investeringen in de eerste helft van 2026 uit op 8,6 miljoen euro, tegenover 2,1 miljoen euro in dezelfde periode een jaar eerder. Dat is een stijging van ruim 300 procent. Het aandeel van podcasts binnen de totale Nederlandse audioreclamemarkt steeg daarmee van 1,8 naar 7,0 procent.
Een belangrijke kanttekening: een deel van die groei is toe te schrijven aan een uitbreiding van de meting zelf. Platforms als Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media zijn per 1 januari 2026 toegevoegd aan de dataset van Audify en zaten niet in de cijfers over 2025, meldt Mediaonderzoek.nl. De vergelijking tussen beide periodes is dus niet volledig zuiver, ook al wijst de onderliggende trend volgens de onderzoekers wel degelijk op een reële toename van podcastbestedingen.
Per kwartaal bekeken: in het eerste kwartaal van 2026 gaven adverteerders 3,8 miljoen euro uit aan podcastreclame, zo blijkt uit een eerdere publicatie op Mediaonderzoek.nl van 8 mei 2026. In het tweede kwartaal liep dat op tot 4,8 miljoen euro, meldde Emerce op 16 juli 2026 op basis van dezelfde Audify-cijfers.
Radio blijft veruit het grootste onderdeel van de audiomarkt
Ondanks de sterke groei van podcastreclame blijft de Nederlandse audiomarkt overwegend een radiomarkt. De totale audioreclame-investering kwam in het tweede kwartaal van 2026 uit op 70,2 miljoen euro, een stijging van 6,1 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2025, aldus Emerce. Daarvan ging 62 miljoen euro naar traditionele radiocommercials, tegenover 4,8 miljoen euro naar podcasts en 3,4 miljoen euro naar branded content.
De top-tien adverteerders op radio in het tweede kwartaal werd volgens Emerce aangevoerd door Aldi, Odido en Lidl, gevolgd door onder meer Albert Heijn, ANWB, Jumbo, Kruidvat, KPN, Ziggo en Plus — een lijst die wordt gedomineerd door retailers en telecombedrijven met een landelijk winkel- of dienstennetwerk.
Radio dankt zijn positie volgens het artikel aan "snel bereik, dagelijkse contactmomenten en een hoge contactfrequentie", eigenschappen waarmee adverteerders volgens onderzoek van Radiocentre UK en marketingwetenschapper Mark Ritson bijdragen aan merkvertrouwen en verkoopresultaten op de langere termijn. Podcasts groeien dus hard vanaf een klein aandeel, maar radio blijft voorlopig het fundament van de meeste audiocampagnes in Nederland.
Wat dit betekent voor bureaus en adverteerders
Voor mediabureaus en marketingmanagers verandert de positie van podcasts binnen de mediamix. Waar podcastreclame een aantal jaar geleden vooral experimenteel was, wordt die volgens Emerce "steeds vaker structureel ingezet als onderdeel van bredere audiocampagnes" — naast radio en digitale audio, niet als vervanging ervan.
Die verschuiving brengt praktische vraagstukken met zich mee. De podcastmarkt in Nederland is versnipperd over uitgevers en distributieplatforms, van Spotify tot de recent aan de meting toegevoegde spelers Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media. Voor bureaus betekent dit dat inkoop, targeting en resultaatmeting nog niet zo gestandaardiseerd zijn als bij radio, waar decennialange meetstandaarden bestaan.
Een centraal kennisplatform als PodcastPortal.nl kan die versnippering deels ondervangen door marktdata, sectorontwikkelingen en internationale trends samen te brengen — voor bureaus die overwegen of, en hoe, ze podcasts structureel in campagnes willen opnemen, is dat relevante informatie. Tegelijkertijd blijft de omvang van de markt vooralsnog bescheiden: met 7,0 procent van de audioreclamebestedingen is podcast nog altijd een fractie van wat radio omzet. Wie nu instapt, doet dat in een markt die groeit, maar die qua schaal en meetstandaarden nog volop in ontwikkeling is.