Nieuwe reclamecode sinds 1 juli 2026
Sinds 1 juli 2026 geldt in Nederland een vernieuwde Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Dat meldt Stichting Reclame Code op haar eigen website. De aangepaste code vervangt de versie uit 2014, die in 2022 voor het laatst werd bijgewerkt.
De RSM is geen wet, maar een vorm van zelfregulering: opgesteld door DDMA, de Bond van Adverteerders (bvA) en Stichting Reclame Code samen, en gehandhaafd via klachten bij de Reclame Code Commissie onder de Nederlandse Reclame Code. Voor marketingbureaus die influencercampagnes opzetten of begeleiden is dat onderscheid vooral theoretisch: een uitspraak van de RCC is niet juridisch afdwingbaar, maar weegt zwaar mee in de beoordeling van een merk door adverteerders, platforms en het publiek.
DDMA schrijft dat de update vooral bedoeld is om de code beter te laten aansluiten bij hoe influencer marketing zich de afgelopen jaren in de praktijk heeft ontwikkeld. Waar reclame duidelijk herkenbaar moet blijven als uitgangspunt, wordt nu op meer punten concreet uitgelegd wanneer daaraan wordt voldaan en hoe dat in de praktijk moet worden vormgegeven, van welk label bij welk platform hoort tot de vraag wanneer een gratis product al een 'relevante relatie' oplevert die gelabeld moet worden.
Wie vallen er nu onder de code
De belangrijkste wijziging is de reikwijdte. De RSM was volgens Stichting Reclame Code geschreven met vooral de 'klassieke' influencer in gedachten; de nieuwe versie noemt expliciet ook UGC-creators, online persoonlijkheden, beroemdheden, virtuele influencers en nano-influencers. Ook de definitie van 'Verspreider' is verbreed en omvat nu nadrukkelijk makers van user generated content, ook als zij geen vaste samenwerking met een merk hebben.
Daarnaast is verduidelijkt wanneer sprake is van een 'relevante relatie' die tot een labelplicht leidt. Dat is niet langer alleen een betaling: uitnodigingen, hotelovernachtingen, gratis producten of ervaringen, affiliate links en kortingscodes kunnen allemaal al genoeg zijn om een post als reclame te moeten aanmerken, aldus DDMA. Stichting Reclame Code ordent de openbaarmakingsplicht voortaan in drie hoofdcategorieën: betaalde reclame, gifts en uitnodigingen voor evenementen, met aparte aandacht voor grensgevallen als affiliate links, promotie van een eigen merk, het overnemen van UGC-content op het kanaal van de maker, en teasers.
Voor merken die met minderjarige influencers werken, komt er een extra laag bovenop: adverteerders die met kidfluencers samenwerken, moeten er volgens de code niet alleen op letten dat de reclameregels worden nageleefd, maar ook dat de geldende arbeidswetgeving voor kinderen in acht wordt genomen.
Zorgplicht voor adverteerders en AI-transparantie
Een tweede kernpunt van de update is de actieve rol die van adverteerders wordt verwacht. De code stelt dat het opnemen van een verbod in een samenwerkingscontract niet automatisch betekent dat een merk aan zijn verplichtingen heeft voldaan: de adverteerder moet influencers ook informeren over de regels en ingrijpen als het misgaat.
Hoe serieus dat wordt genomen, bleek al voor de officiële ingangsdatum. In een uitspraak die Mediareport op 4 mei 2026 samenvatte, oordeelde het College van Beroep van Stichting Reclame Code dat een 'brand partner' die op Instagram verboden gezondheidsclaims deed over een voedingssupplement, kwalificeerde als 'Verspreider' onder de RSM. Het college stelde vast dat preventieve maatregelen zoals contractuele verboden, trainingen en factsheets op zichzelf onvoldoende zijn: een adverteerder moet ook adequaat optreden tegen overtredingen wanneer die zich voordoen. Daarmee werd de adverteerder mede verantwoordelijk gehouden voor content van een commerciële partner, ook zonder dat de precieze promotie-activiteit in het contract stond.
De nieuwe code voegt daar een specifieke bepaling over kunstmatige intelligentie aan toe: het gebruik van AI en virtuele influencers in reclame-uitingen mag niet misleidend zijn. Concrete technische eisen stelt de code niet, maar de transparantieplicht die voor menselijke influencers geldt, wordt daarmee expliciet doorgetrokken naar AI-gegenereerde content en volledig virtuele personages.
Handhaving en certificering
Consumenten en concurrenten kunnen een vermoede overtreding van de RSM voorleggen aan de Reclame Code Commissie, die per klacht beoordeelt of een uiting in strijd is met de Nederlandse Reclame Code. Zoals de zaak over de gezondheidsclaims op Instagram laat zien, kan zo'n uitspraak ook gevolgen hebben voor de adverteerder achter een campagne, niet alleen voor de influencer die de post plaatste.
Om bureaus en makers te helpen de regels toe te passen, is er het certificeringsprogramma van Influencerregels.com, een initiatief van DDMA, de Bond van Adverteerders en Stichting Reclame Code. Volgens de aankondiging op Emerce van 1 juli 2026 hebben sinds de start in 2024 inmiddels zo'n 2.800 influencers de bijbehorende e-learning gevolgd; het certificaat is een jaar geldig en moet daarna opnieuw worden gehaald. De vernieuwde versie van de cursus is bijgewerkt met de wijzigingen rond politieke reclame, livestreaming en nano-influencers uit de nieuwe RSM.
Achmea, Essent, Unilever, Coca-Cola, ANWB en bol worden in het bericht genoemd als organisaties die het certificaat actief steunen bij de keuze van samenwerkingspartners; onder de gecertificeerde influencers noemt Emerce onder meer Kaj Gorgels, Bram Krikke en Enzo Knol. Voor bureaus die klanten adviseren over influencersamenwerkingen is dat certificaat een praktisch instrument om vooraf te toetsen of een creator bekend is met de regels die sinds 1 juli gelden.