Retailmedia breekt de grens van 10 procent
De Europese markt voor retailmedia is in 2025 met 16,7 procent gegroeid naar 13,3 miljard euro en is daarmee voor het eerst goed voor meer dan 10 procent van de totale digitale advertentiemarkt. Dat blijkt uit het AdEx Benchmark 2025-rapport van brancheorganisatie IAB Europe, dat op 7 juli 2026 werd gepresenteerd. Het aandeel van retailmedia in de totale digitale bestedingen steeg van 9,6 procent in 2024 naar 10,2 procent in 2025.
De gehele Europese digitale advertentiemarkt groeide vorig jaar met 10,5 procent naar 131 miljard euro, ofwel 9,4 procent gecorrigeerd voor inflatie. Chief economist Daniel Knapp van IAB Europe vat de omvang van die groei samen: "Europe's digital advertising market added €12,5 billion in 2025, growing 10,5% to reach €131,1 billion."
Retailmedia — advertenties op de eigen platforms van retailers zoals bol.com, Albert Heijn of Kruidvat — is daarmee na streamingvideo (+60 procent) en social video (+26 procent) een van de snelst groeiende segmenten binnen de Europese digitale advertentiemarkt. Ook video als geheel (34,0 miljard euro, +19,6 procent) en social advertising (35,5 miljard euro, +19,2 procent) groeiden dit jaar sneller dan de markt als geheel, terwijl klassieke zoekadvertenties en classifieds met respectievelijk 8,8 en 6,5 procent achterbleven bij het marktgemiddelde. Voor bureaus die mediabudgetten van klanten verdelen, bevestigt dat een verschuiving die al langer gaande is: geld stroomt weg van klassieke kanalen naar video, social en nu ook nadrukkelijker naar de eigen platforms van retailers.
Retail Search groeit drie keer zo snel als klassiek zoeken
Binnen retailmedia is het vooral Retail Search dat de groei trekt: gesponsorde zoekresultaten op het platform van een retailer zelf, zoals wanneer een merk bovenaan de zoekresultaten op bol.com of Kruidvat verschijnt. Volgens Emerce noemt Knapp dat segment de belangrijkste motor achter de groei: "Retailmedia has crossed the 10 percent threshold, with Retail Search growing three times faster than traditional search."
Retail Display, advertenties in de vorm van banners of productaanbevelingen op retailplatforms, groeide in 2025 minder hard: met 9,8 procent naar 3,3 miljard euro. Dat is nog altijd een stevig tempo, maar duidelijk lager dan de groei van Retail Search, waarmee de verhouding tussen de twee subcategorieën binnen retailmedia verder scheeftrekt richting zoekadvertenties.
Voor merken en de bureaus die hen adviseren, betekent dit dat retailmedia niet langer alleen een aanvullend kanaal is naast klassieke zoekmachineadvertenties, maar in toenemende mate een aparte plek in het biedproces opeist. Waar een merk voorheen vooral concurreerde om posities in Google Search, moet het nu ook budget en strategie inrichten op de zoekresultaten binnen de eigen omgeving van retailers, met andere doelgroepdata, andere biedmechanismen en andere rapportagestandaarden dan bij traditionele zoekadvertenties.
Kritiek: budgetdruk en concentratierisico
Niet iedereen in de sector is onverdeeld positief over het tempo waarin retailmedia groeit. Analist Ian Whittaker van Liberty Sky Advisors relativeert het enthousiasme in het Emerce-artikel: adverteerders voelen zich volgens hem eerder onder druk gezet dan overtuigd van de meerwaarde. Whittaker stelt dat veel adverteerders geen extra budget hebben voor retailmedia en er beperkt rendement uit halen, terwijl retailers zelf hard duwen omdat hun eigen bestuurders investeerders beloftes hebben gedaan over de omzet uit advertenties.
Daniel Knapp van IAB Europe wijst zelf op een ander risico: concentratie. Bij individuele retailers komt 70 tot 80 procent van de retailmedia-omzet vaak van vijf adverteerders of minder. Dat maakt retailmedia-omzet kwetsbaar voor het moment dat een van die grote adverteerders besluit het budget te verschuiven naar een ander platform of kanaal.
Voor bureaus die klanten adviseren over retailmedia-investeringen is die combinatie relevant: de sector groeit hard in totaalcijfers, maar de onderliggende inkomstenbasis bij individuele retailers blijft smal. Dat maakt het extra belangrijk om vooraf naar het daadwerkelijke bereik en de meetbaarheid van een specifiek retailplatform te kijken, in plaats van alleen af te gaan op de groeicijfers van de sector als geheel.
Wat dit betekent voor Nederlandse retailers en bureaus
Het IAB Europe-rapport geeft geen aparte cijfers voor de Nederlandse retailmediamarkt, maar de bredere trend sluit aan bij wat op de Nederlandse markt al zichtbaar is. Albert Heijn en Kruidvat waren over de periode oktober 2024 tot en met september 2025 de twee grootste adverteerders van Nederland, met een totale mediabesteding van respectievelijk 129,5 miljoen en 123,6 miljoen euro, blijkt uit Nielsen-cijfers die Marketing Report publiceerde tijdens het M100-evenement voor de jaarlijkse Merken500-ranglijst. Dat betreft de totale advertentiebestedingen van beide retailers over alle kanalen, niet uitsluitend hun retailmedia-omzet, maar het onderstreept wel hoe centraal retailers inmiddels staan in de Nederlandse advertentiemarkt.
Voor Nederlandse bureaus die klanten adviseren over mediamix en budgetverdeling betekent de Europese groeicijfers vooral dat retailmedia een vast onderdeel van de planning is geworden, naast zoekmachineadvertenties, social en video. Dat vraagt om nieuwe vaardigheden: inkoop en optimalisatie op retailplatforms verlopen via andere interfaces, biedmodellen en rapportages dan bij Google Ads of Meta, en retailers delen doorgaans minder brede marktdata dan de grote advertentieplatforms.
Tegelijk is de kritiek van analisten als Whittaker een nuttig tegenwicht voor bureaus die klanten adviseren: niet elk retailplatform levert hetzelfde rendement, en de keuze om in retailmedia te investeren verdient dezelfde kritische onderbouwing als elk ander kanaal, niet alleen omdat de sector als geheel hard groeit.