Wat houdt de aanbesteding in?
De Rijksoverheid heeft via het Ministerie van Algemene Zaken een grote Europese aanbesteding uitgezet voor campagnediensten die worden uitgevoerd door de Dienst Publiek en Communicatie (DPC). De DPC is de centrale dienst die voor alle ministeries en uitvoeringsorganisaties zorgt voor campagnes en communicatie met de samenleving, zoals vermeld door Marketing Report.
De opdracht omvat het volledig ontwikkelen en uitwerken van crossmediale campagnes: van strategie en conceptvorming tot content, middelen en optimalisatie. Bureaus moeten zowel grote als kleinere campagneopdrachten kunnen uitvoeren — en alles daartussen. Geïnteresseerde partijen hebben tot 15 juli 2026 de tijd om zich in te schrijven voor de aanbesteding.
De vorige aanbesteding dateert uit 2022. Toen werden de volgende bureaus geselecteerd:
- Monks
- Roorda
- DOT (samenwerking D&B, Open Now en TBWA\Neboko)
- Havas Lemz
- Noise
Deze nieuwe ronde biedt de markt een frisse kans om een van de meest prestigieuze overheidsopdrachten in de communicatiesector binnen te halen.
Financiële omvang en contractduur
De financiële schaal van deze aanbesteding is aanzienlijk. De geraamde waarde van de raamovereenkomst bedraagt €52 miljoen exclusief btw per bureau, waarbij de Rijksoverheid een maximale contractwaarde van €70 miljoen exclusief btw hanteert om overschrijding van het contractuele plafond te voorkomen.
Ter vergelijking: de afgelopen vier jaar gaf de Rijksoverheid €34,4 miljoen uit aan campagnediensten — waarvan €12 miljoen in 2025 en €11 miljoen begroot voor 2026. De nieuwe raamovereenkomst gaat in op 1 januari 2027 en loopt minimaal vier en maximaal zes jaar.
Belangrijke financiële details op een rij:
- Geraamde waarde: €52 miljoen exclusief btw (per bureau)
- Maximale opdrachtwaarde: €70 miljoen exclusief btw
- Ingangsdatum contract: 1 januari 2027
- Looptijd: minimaal 4, maximaal 6 jaar
- Pitchvergoeding bij minicompetities: €10.000 inclusief btw
Na gunning via de raamovereenkomst moeten bureaus per campagne nog deelnemen aan minicompetities, waarbij de beste prijs-kwaliteitsverhouding de doorslag geeft. DPC werkt verplicht voor overheidsinstellingen bij campagnes met een budget vanaf €250.000.
Eisen aan deelnemende bureaus
De Rijksoverheid stelt duidelijke en specifieke eisen aan bureaus die meedingen naar deze opdracht. Zo vraagt de overheid deelnemers expliciet om hoogwaardige gedragskennis toe te passen in alle fasen van campagneontwikkeling — van strategie tot uitvoering en evaluatie.
Bureaus moeten aantoonbaar in staat zijn om:
- Maatwerk te leveren in een politiek-bestuurlijke context
- Diverse vormen van campagnedienstverlening aan te bieden, van volledig crossmediaal tot specifiek online of offline
- Strategische én uitvoerende capaciteit te combineren binnen één organisatie of samenwerkingsverband
- Kennis van gedragspsychologie en doelgroeponderzoek te integreren in campagneontwikkeling
In totaal worden vier bureaus geselecteerd en gecontracteerd. In de inschrijvingsfase worden maximaal acht bureaus uitgenodigd voor verdere selectie. Dit maakt de pitch competitief maar haalbaar voor bureaus met een sterk trackrecord in publiekscommunicatie.
De aanbesteding volgt Europese aanbestedingsregels, wat betekent dat ook buitenlandse bureaus kunnen inschrijven — al bieden lokale kennis van de Nederlandse markt en overheidscontext een duidelijk voordeel.
Kansen voor de Nederlandse bureaumarkt
Deze aanbesteding valt samen met een bredere groeifase in de Nederlandse reclame- en marketingmarkt. Volgens marktdata bereikte de Nederlandse advertentiemarkt in 2025 een waarde van $7,1 miljard, met een verwachte groei naar $10,2 miljard in 2034 — een samengestelde jaarlijkse groei van circa 4%. Digitale kanalen pakken daarin een steeds groter aandeel.
Voor Nederlandse marketingbureaus biedt de DPC-aanbesteding meerdere strategische voordelen:
- Langdurige omzetstabiliteit via een meerjarig raamcontract
- Reputatieversterking door zichtbaarheid als partner van de Rijksoverheid
- Schaalvoordelen door de omvang en diversiteit van campagneopdrachten
- Toegang tot unieke doelgroepen die via overheidskanalen bereikbaar zijn
Daarnaast speelt ook de bredere marktdynamiek mee. Uit de jaarlijkse benchmark van Dutch Digital Agencies blijkt dat de gemiddelde omzet van deelnemende bureaus met 17 procent steeg, terwijl marges vrijwel gelijk bleven. Overheidscontracten kunnen in dat licht een stabiele buffer bieden tegen margedruk op commerciële opdrachten.
Voor bureaus die serieus overwegen in te schrijven, geldt: de deadline is 15 juli 2026. Meer informatie is te vinden via Marketing Report en de aanbestedingspagina van de Rijksoverheid.