Acht bureaus naar de finale van de Rijksoverheid-tender
De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van Algemene Zaken heeft acht bureaus en bureaucombinaties doorgelaten naar de volgende ronde van de 'aanbesteding van het jaar': de raamovereenkomst voor campagnedienstverlening aan de Rijksoverheid. Dat meldde Adformatie op 14 september 2026.
Twintig bureaus en combinaties schreven zich in voor de aanbesteding, meldde Marketing Report op 3 augustus 2026. Ze werden beoordeeld op drie ingediende campagnes: een grote gedragscampagne, een digital-first campagne en een campagne met beperkte middelen. Van die twintig gaan er nu acht door naar de volgende fase.
De acht kanshebbers zijn: Noise (met Behaviour Club en Public Cinema), N=5 (met partners), Springbok-Joe Public, Havas Lemz (met Duwtje), The Family (met ReachOut), Roorda Reclamebureau (met Tabula Rasa), Monks en Cheil Benelux (met Team5PM). In december worden uiteindelijk vier bureaus geselecteerd die vanaf 1 januari 2027 de raamovereenkomst tekenen.
De opdrachtgever is breed: het gaat niet alleen om losse ministeries, maar om de volledige Rijksoverheid, inclusief de Hoge Colleges van Staat, de rechtspraak en zelfstandige bestuursorganen die via de DPC campagnes laten voeren. Daarmee is dit een van de grootste doorlopende opdrachten in de Nederlandse bureaumarkt, en de uitkomst bepaalt voor jaren welke bureaus toegang hebben tot een van de grootste vaste opdrachtgevers van het land.
Opvallende afvaller: TBWA\Neboko na acht jaar in DOT-combinatie
De opvallendste afvaller is TBWA\Neboko. Het bureau maakte de afgelopen acht jaar deel uit van de combinatie DOT, die destijds samen met D&B de aanbesteding won en sindsdien campagnes voor de Rijksoverheid produceerde. Dit keer schreef TBWA\Neboko zich zelfstandig in, en viel af.
Ook niet doorgedrongen tot de laatste acht: Dawn, Dentsu Creative Amsterdam, Fitzroy, Leene Communicatie, Megawatt, O-bureau, Publicis Groupe, The Brave Ones, United Playground, Wefilm en Wolfstreet Advertising.
Bij de vorige aanbesteding, in 2022, gingen de combinatie DOT (TBWA\Neboko en D&B), Havas Lemz, Media.Monks, Noise en Reclamebureau Roorda er nog met de vijf plekken vandoor, meldde Adformatie destijds. Die ronde markeerde ook al een wisseling van de wacht: Media.Monks verving toen Cheil en Publicis Groupe, na de overname van The Oddshop ruim een jaar eerder. Nu is het Cheil Benelux dat wél weer meedingt, en TBWA\Neboko dat de aansluiting mist.
Opvallend is ook dat Publicis Groupe, dat in 2022 nog meedong maar het onderspit dolf tegen Media.Monks, dit keer opnieuw buiten de boot valt. De uitslag laat zien hoe wisselvallig de verhoudingen in het rijkscircuit zijn: bureaus die jarenlang vaste opdrachtgever waren, kunnen in één aanbestedingsronde volledig buitenspel komen te staan, terwijl namen die eerder niet meededen, zoals Springbok-Joe Public en The Family, nu wel doorstoten.
Wat er op het spel staat: budget, duur en pitchvergoeding
De belangen zijn groot. Per bureau wordt de aanbesteding geraamd op ongeveer 52 miljoen euro exclusief btw aan media-inkoop, met een maximum van 70 miljoen euro om overschrijdingen te voorkomen, meldde Marketing Report. Ter vergelijking: de recente uitgaven kwamen uit op 34,4 miljoen euro over vier jaar, met 11 miljoen euro begroot voor 2026 alleen al.
"Bureaus die de raamovereenkomst binnenhalen, mogen niet automatisch campagnes uitvoeren"
Individuele campagnes worden verdeeld via minicompetities, waarbij bureaus een vergoeding van 10.000 euro inclusief btw ontvangen voor een pitch.
Vergeleken met de vorige ronde zijn de voorwaarden ook aangepast. De maximale contractduur gaat van vier naar zes jaar, al kan het Rijk na vier jaar nog altijd opzeggen met een opzegtermijn van zes maanden. Verder is de drempel voor verplichte aanmelding bij de DPC verhoogd: ministeries moeten campagnes vanaf een jaarlijks mediabudget van 250.000 euro nu laten registreren, tegen 150.000 euro in de vorige ronde.
Die verhoogde drempel betekent in de praktijk dat kleinere ministeriële campagnes buiten het zicht van de DPC-registratie kunnen blijven, iets waar bureaus die niet tot de acht finalisten behoren mogelijk nog van kunnen profiteren via rechtstreekse, kleinschaligere opdrachten. Voor de acht overgebleven kanshebbers blijft de inzet niettemin een raamcontract van tientallen miljoenen euro's per jaar, verdeeld over een select aantal winnaars.
Vervolgtraject: van acht naar vier bureaus
Het aantal winnende bureaus daalt dit keer van vijf naar vier. Waar de vorige ronde in 2022 ruimte bood aan DOT, Havas Lemz, Media.Monks, Noise en Roorda, moeten de acht overgebleven kanshebbers nu strijden om één plek minder.
De uitslag volgt begin december 2026, waarna de winnende bureaus per 1 januari 2027 aan de slag gaan voor alle ministeries, de Hoge Colleges van Staat en andere rijksonderdelen die onder de DPC-regeling vallen. Voor de acht overgebleven bureaus betekent dat een paar maanden wachten op duidelijkheid over een van de grootste doorlopende opdrachten in de Nederlandse bureaumarkt.
Voor marketeers en bureaus die niet rechtstreeks bij deze aanbesteding betrokken zijn, blijft het traject niettemin een belangrijke graadmeter: de manier waarop de Rijksoverheid pitchvergoedingen, minicompetities en aanmeldingsdrempels vormgeeft, werkt vaak door in de praktijk van andere grote opdrachtgevers in de publieke sector.
Ook voor de acht bureaus zelf is er meer op het spel dan alleen de plek op de raamovereenkomst. Wie straks tot de vier winnaars behoort, verzekert zich van jarenlange zichtbaarheid op grote maatschappelijke campagnes, terwijl bureaus die net buiten de boot vallen minstens tot de volgende aanbestedingsronde moeten wachten op een nieuwe kans bij een van de grootste opdrachtgevers van het land.