Schiphol lanceert aanbesteding voor reclame en media
Royal Schiphol Group start deze week een aanbesteding voor het beheer van zijn advertentie- en mediaportfolio, meldt vakblad The Moodie Davitt Report, dat als eerste over de plannen berichtte. De aanbesteding gaat naar verwachting op 10 september 2026 officieel van start en bestaat uit drie afzonderlijke percelen die zowel los als gezamenlijk kunnen worden aangeboden.
Het eerste perceel omvat de mediabezittingen aan de luchtzijde ("airside") van Amsterdam Airport Schiphol, inclusief het treinstation onder de luchthaven. Het tweede perceel bundelt de regionale luchthavens Rotterdam The Hague Airport, Eindhoven Airport en Lelystad Airport. Het derde perceel betreft mediaobjecten langs de wegen rond de luchthaven. Partijen kunnen op één, twee of alle drie de percelen inschrijven.
Inschrijvingen moeten uiterlijk in november 2026 binnen zijn. Schiphol verwacht eind 2026 of begin 2027 een voorkeurspartner te selecteren, waarna de overdracht van de mediamiddelen en de start van de nieuwe concessies voor het tweede kwartaal van 2027 gepland staan. De contracten lopen tot en met 31 december 2032, met een optie tot verlenging van twee jaar.
"Een professionele, gespecialiseerde partner die de kwaliteit van onze mediamiddelen en de kwaliteit van de advertenties die we tonen kan verbeteren, terwijl de reizigerservaring erop vooruitgaat." — Tim de Bie, Head of Commercial Terminal Services bij Schiphol Group, tegenover Moodie Davitt Report
Einde van het eigen beheer
Met de aanbesteding stapt Schiphol af van een model dat het bedrijf al jaren zelf runt. Reclame en media op de luchthaven worden nu beheerd door Schiphol Media, de eigen mediatak van de luchthavenexploitant. Die organisatie bracht in 2021 de advertentiemogelijkheden van Amsterdam Airport Schiphol, Eindhoven Airport en Rotterdam The Hague Airport al samen onder één aanspreekpunt voor adverteerders, met Lelystad Airport dat zich zou aansluiten zodra die luchthaven open ging, meldde Schiphol zelf in een persbericht destijds.
Volgens Tim de Bie telt de huidige mediaorganisatie 17 fte — te weinig om alle kansen in de markt te verzilveren, zo citeert Moodie Davitt hem. Schiphol behoort daarmee tot de laatste grote Europese luchthavens die de exploitatie van hun reclame-inkomsten nog volledig in eigen beheer hebben. Andere grote Europese hubs hebben die taak al eerder uitbesteed aan gespecialiseerde concessiehouders.
De kracht van het huidige model zat juist in die nabijheid tot de eigen organisatie. "Wij zijn niet een exploitant, wij zíjn Schiphol," omschreven medewerkers van Schiphol Media eerder de aanpak in een interview met Adformatie. Die directe band maakte activaties mogelijk zoals een pop-upstore van Versace Eyewear in de lounge en campagnes die specifiek gericht werden op reizigers uit een bepaald land. Met de aanbesteding zoekt Schiphol nu een externe partner die diezelfde kwaliteit kan bieden, maar dan op grotere schaal en met meer capaciteit.
Ambitie: omzet uit reclame verdubbelen
Schiphol maakt geen geheim van de reden achter de aanbesteding: geld. Het bedrijf wil volgens Tim de Bie "op zijn minst de omzet uit dit kanaal de komende jaren verdubbelen", meldt Moodie Davitt Report. Reclame op de luchthaven is een lucratieve markt: Schiphol Media claimde in 2024 een bereik van meer dan een miljoen bezoekers per week en rekende toen op 65 tot 68 miljoen passagiers over dat jaar, met een gemiddelde verblijftijd van 165 minuten per reiziger na de security-check, zo bleek uit cijfers die Schiphol Media destijds met Adformatie deelde.
Die schaal, gecombineerd met een publiek van internationale reizigers met relatief veel bestedingsruimte, trok eerder al grote merken als Bacardi, ING en Versace Eyewear naar de luchthaven. Volgens Adformatie experimenteerde Schiphol Media eind 2024 met programmatic advertising op de digitale schermen in Amsterdam, een functionaliteit die op de regionale luchthavens Eindhoven en Rotterdam al actief was.
De aanbesteding past volgens Moodie Davitt Report in een bredere commerciële strategie van Schiphol Group, die het bedrijf koppelt aan een naar verluidt tien miljard euro groot investeringsprogramma in de luchthaveninfrastructuur en een verwachte groei van het aantal passagiers van ruim 70 miljoen nu naar circa 90 miljoen per jaar in 2050.
Wat het betekent voor Nederlandse bureaus en adverteerders
Voor de Nederlandse out-of-home-sector opent de aanbesteding een omvangrijk nieuw speelveld. Concessiehouders die traditioneel actief zijn in de Nederlandse buitenreclame krijgen voor het eerst de kans om mee te dingen naar het beheer van een van de grootste en meest waardevolle mediaomgevingen van het land: een luchthaven met tientallen miljoenen internationale reizigers per jaar, verspreid over vier locaties.
Voor mediabureaus en adverteerders die nu al op Schiphol adverteren, verandert er voorlopig weinig aan de dagelijkse praktijk: bestaande campagnes blijven onder het huidige beheer lopen totdat een nieuwe concessiehouder naar verwachting medio 2027 het stokje overneemt. Maar de aangekondigde ambitie om de omzet te verdubbelen wijst wel op hogere tarieven op termijn, meer digitale en programmatische advertentiemogelijkheden, en mogelijk een uitbreiding van het aanbod aan mediaformats op en rond de luchthaven.
Voor bureaus die zich specialiseren in luchthavenreclame en internationale reizigersdoelgroepen — een niche die vraagt om kennis van meertalige campagnes en een publiek zonder vaste binding met één land — betekent de aanbesteding een kans om een aanzienlijk deel van de Nederlandse mediamarkt onder één nieuw contract te brengen. Wie de opdracht binnenhaalt, wordt in één klap een van de grotere spelers in de Nederlandse buitenreclame, met een concessie die loopt tot eind 2032.