RCC: Tata Steel schetst te rooskleurig beeld

De Reclame Code Commissie (RCC) heeft medio augustus 2026 geoordeeld dat Tata Steel het publiek misleidt met reclame-uitingen over de verduurzaming van zijn staalproductie in IJmuiden. Dat meldden Adformatie en Accountant.nl op basis van de uitspraak.

De klacht kwam van Stichting Gezondheid op 1, die de belangen behartigt van omwonenden van de staalfabriek, en Stichting Urgenda. Beide organisaties dienden een klacht in over vier afzonderlijke reclame-uitingen waarin Tata Steel zijn duurzaamheidsplannen presenteerde. De RCC verklaarde alle vier de klachtonderdelen gegrond.

De kern van het oordeel: Tata Steel communiceerde over toekomstige ambities alsof het al vaststaande, haalbare resultaten waren, zonder dat voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk werd gemaakt hoe onzeker die uitkomsten nog zijn. Voor een bedrijf dat volgens eerdere berichtgeving jaarlijks ruim 11 miljoen ton CO2 uitstoot en een grootschalige, kapitaalintensieve ombouw van zijn fabrieken moet doorvoeren om aan de eigen doelen te voldoen, is dat een principieel punt: de RCC wil voorkomen dat een geloofwaardige transitie-opgave in de marketing wordt afgeschilderd als een uitgemaakte zaak.

"Onvoldoende onderbouwd dat de CO2-uitstoot in 2030 daadwerkelijk met 40 procent kan worden verminderd", aldus de kern van het RCC-oordeel, zoals weergegeven door De Dagelijkse Standaard.

De vier claims die de toets niet doorstonden

De RCC beoordeelde vier concrete uitingen van Tata Steel afzonderlijk, en keurde ze alle vier af. Het ging om de volgende beweringen:

  • Een vermindering van de CO2-uitstoot met 40 procent in 2030, zonder dat Tata Steel aannemelijk kon maken dat dit tijdpad haalbaar is.
  • CO2-neutraliteit in 2045, gepresenteerd als concreet vooruitzicht in plaats van als ambitie onder voorbehoud.
  • De productie van 'groen staal' met groene waterstof, terwijl de daarvoor benodigde waterstofinfrastructuur en -capaciteit er nog niet zijn.
  • De typering van nieuwe fabrieksonderdelen als 'schoon', een kwalificatie die volgens de commissie een te definitief beeld geeft van een proces dat nog in ontwikkeling is.

De commissie erkent dat bedrijven best over ambities mogen communiceren. Het probleem zit in de manier waarop: door harde jaartallen en percentages te koppelen aan doelen die technisch en financieel nog niet zijn dichtgetimmerd, wekt Tata Steel volgens de RCC de indruk dat de uitkomst al vaststaat. Reclame-uitingen die dat doen zonder concrete, verifieerbare onderbouwing, vallen buiten wat de zelfregulering toestaat.

Dit soort onderscheid — ambitie versus resultaat — is precies waar veel duurzaamheidscampagnes in de praktijk over struikelen. Een jaartal en een percentage ogen overtuigend in een advertentie, maar worden in de beoordeling van de RCC getoetst alsof het feitelijke garanties zijn.

Wat de Code voor Duurzaamheidsreclame vereist

De uitspraak wordt getoetst aan de Code voor Duurzaamheidsreclame, onderdeel van de Nederlandse Reclame Code. Deze code verving in 2023 de oudere Milieu Reclame Code en breidde de reikwijdte uit van alleen milieuclaims naar duurzaamheidsclaims in brede zin, inclusief ethische claims. De Stichting Reclame Code (SRC) beschrijft de kernregel zelf als: duurzaamheidsclaims moeten juist, specifiek, ondubbelzinnig en volledig zijn, en mogen de consument niet op het verkeerde been zetten over de daadwerkelijke of te verwachten milieueffecten.

Voor toekomstgerichte claims — zoals klimaatdoelen voor 2030 of 2045 — geldt een aanvullende eis: de adverteerder moet aannemelijk maken dat er een redelijke kans bestaat dat het doel wordt gehaald, en mag dat niet presenteren als een gegarandeerde uitkomst. Vage of ronkende termen als 'groen' en 'schoon' worden bovendien alleen geaccepteerd als ze concreet worden toegelicht, bijvoorbeeld via een link naar onderliggende cijfers en methodiek.

De RCC-uitspraak over Tata Steel is in dat opzicht geen uitzonderlijke, geïsoleerde zaak, maar een toepassing van regels die al enkele jaren gelden en die de commissie steeds strenger lijkt te hanteren naarmate meer bedrijven duurzaamheid als kernboodschap in hun marketing gebruiken. Voor de sector is dat een signaal dat 'ambitie' als woord geen vrijbrief is: de onderliggende onderbouwing moet standhouden zodra een claim wordt aangevochten.

Wat dit betekent voor marketeers en bureaus

Voor marketeers en bureaus die klanten met duurzaamheidsambities bedienen, is deze uitspraak een concreet ijkpunt. Een aantal praktische lessen die uit de zaak te destilleren zijn:

  • Scheid ambitie en resultaat expliciet in de tekst. Zinnen als 'we gaan naar X procent reductie in jaar Y' lezen als een toezegging, ook als dat niet de bedoeling is. Voeg een concrete voorwaarde of onzekerheidsmarge toe als het om een streefdoel gaat.
  • Onderbouw elk jaartal en percentage dat in reclame verschijnt. Als een klant een claim aanlevert die marketing simpelweg overneemt, ligt het risico bij zowel adverteerder als bureau: de RCC toetst de uiting, niet de interne rapportage waarop hij is gebaseerd.
  • Wees terughoudend met absolute termen als 'schoon' en 'groen' zonder directe toelichting in dezelfde uiting of via een goed vindbare link. Een claim die pas op de bedrijfswebsite wordt genuanceerd, telt niet automatisch als voldoende onderbouwing voor de advertentie zelf.
  • Verwacht toenemende scrutinering. Ngo's als Stichting Gezondheid op 1 en Urgenda volgen duurzaamheidsclaims van grote industriële adverteerders actief en dienen klachten in zodra de onderbouwing volgens hen tekortschiet.

De zaak raakt niet alleen de zware industrie. Elk merk dat klimaatdoelen, circulariteit of 'netto nul'-beloftes in campagnes gebruikt, opereert onder dezelfde toetsingscriteria. Voor bureaus is dit reden om duurzaamheidsclaims net zo zorgvuldig te laten checken als prijsclaims of gezondheidsclaims — met een juridische blik voordat de campagne live gaat, niet erna.

Hoe Tata Steel reageert en wat er nu gebeurt

Een woordvoerder van Tata Steel liet weten de uitspraak te bestuderen en zich te blijven inzetten voor staalproductie die 'schoner, groener en meer circulair' is, zo meldt De Dagelijkse Standaard. Het bedrijf benadrukt dat de omschakeling naar duurzamere productie volgens hen noodzakelijk blijft en dat het nog altijd achter de onderliggende klimaatdoelen staat.

Belangrijk voor de sector: een RCC-uitspraak is niet bindend. Tata Steel kan in beroep gaan bij het College van Beroep, en de aanbeveling van de commissie om de reclame-uitingen aan te passen heeft geen wettelijke afdwingbaarheid. Toch heeft zo'n uitspraak in de praktijk gewicht — negeren ervan levert reputatieschade op en vergroot de kans dat vervolgklachten sneller gegrond worden verklaard, omdat een precedent er al ligt.

Voor Tata Steel zelf staat er meer op het spel dan alleen deze campagne. Het bedrijf werkt aan een grootschalige ombouw van zijn IJmuidense fabrieken naar productie op basis van waterstof, een traject dat mede afhankelijk is van publieke steun en dat het bedrijf in zijn externe communicatie voortdurend moet verantwoorden — zowel richting omwonenden en toezichthouders als richting aandeelhouders. De RCC-uitspraak zet daarmee niet alleen grenzen aan de huidige campagne, maar ook aan de toon die het bedrijf in toekomstige communicatie over zijn transitie kan aanslaan.