Teads klaagt Google aan om adtech-monopolie
Adtechbedrijf Teads heeft begin augustus 2026 een rechtszaak aangespannen tegen Google, meldde Adformatie op 6 augustus. Volgens de aanklacht, die is ingediend bij de federale rechtbank voor het zuidelijk district van New York, koppelde Google zijn advertentieplatform Google Ads structureel aan zijn eigen advertentiebeurs AdX. Adverteerders die via Google Ads bieden zouden daardoor zijn afgesloten van concurrerende advertentiebeurzen.
De aanklacht telt 85 pagina's. Teads schat dat concurrerende exchanges tussen 2017 en 2023 in totaal 6,88 biljoen advertentievertoningen zijn misgelopen door deze koppeling, meldde MediaPost op 3 augustus. De methode achter die schatting maakt Teads in de aanklacht zelf niet openbaar.
Teads-topman David Kostman reageerde met een duidelijke stellingname, aangehaald door MediaPost:
"Jarenlang gebruikte Google zijn dominante positie om eerlijke concurrentie te onderdrukken en het digitale adtech-ecosysteem naar zijn eigen hand te zetten."
Google heeft in reactie op de aanklacht laten weten de claims te betwisten en te stellen dat adverteerders en uitgevers voldoende alternatieven hebben, meldde Adformatie. Een schriftelijke, uitgebreide reactie van het bedrijf op de specifieke aanklacht van Teads was op het moment van schrijven nog niet gepubliceerd.
Last Look en Project Bernanke: de kern van de aanklacht
De aanklacht van Teads draait om twee specifieke praktijken. De eerste is Last Look, een mechanisme waarbij Google volgens Teads een beslissend informatievoordeel had bij het beoordelen van biedingen in advertentieveilingen ten opzichte van concurrerende exchanges. De tweede is Project Bernanke, een algoritme dat Google eerder geheim hield en dat volgens eigen zeggen was stopgezet. Teads stelt in de aanklacht dat het algoritme in de praktijk nog altijd invloed heeft op de uitkomst van advertentieveilingen.
Beide mechanismen komen ook terug in de uitspraak van rechter Leonie Brinkema van april 2025, waarin werd geoordeeld dat Google zijn machtspositie op de markt voor publisher ad-servers en ad-exchanges op onrechtmatige wijze had beschermd. Teads bouwt in zijn eigen aanklacht voort op die uitspraak, maar vraagt om een eigen schadevergoeding voor het omzetverlies dat het bedrijf zelf zegt te hebben geleden.
Teads vraagt de rechter om schadevergoeding, mogelijk in de vorm van een verdrievoudiging van de vastgestelde schade zoals gebruikelijk is in Amerikaanse antitrustzaken, plus een rechterlijk bevel dat Google dwingt zijn advertentietechniek zodanig aan te passen dat concurrerende exchanges weer eerlijk kunnen meedingen. Een concreet schadebedrag noemt de aanklacht niet. De zaak kan jaren duren voordat er een uitspraak ligt; vergelijkbare adtech-zaken tegen Google liepen doorgaans meerdere jaren voordat een rechter tot een oordeel kwam.
Het vijfde adtechbedrijf dat Google voor de rechter sleept
Teads is niet het eerste bedrijf dat Google aanklaagt over zijn advertentietechniek. Volgens de berichtgeving van MediaPost en Adweek is Teads het vijfde grote supply-side platform dat Google in het afgelopen jaar voor de rechter daagt over vermeend concurrentiebeperkend gedrag in de adtech-keten. De namen van de andere vier bedrijven werden in de geraadpleegde bronnen niet genoemd.
De golf aan rechtszaken volgt op de uitspraak van rechter Brinkema uit april 2025 in de zaak die de Amerikaanse overheid tegen Google had aangespannen. Die uitspraak stelde vast dat Google zijn dominante positie op de markt voor open-web display-advertenties onrechtmatig had beschermd door de publisher ad-server en de ad-exchange aan elkaar te koppelen. Waar die zaak ging over overheidshandhaving, gaat de aanklacht van Teads over een eigen, civiele claim tot schadevergoeding.
Dit is een ander juridisch spoor dan de boete van 890 miljoen euro die de Europese Commissie Google eerder dit jaar oplegde wegens overtreding van de Digital Markets Act. Waar die zaak draaide om Europese regelgeving en zelfpreferentie in Google Shopping en Google Play, gaat de zaak van Teads over de Amerikaanse advertentietechniek-markt en de manier waarop Google Ads en AdX aan elkaar gekoppeld zijn. Beide zaken raken wel dezelfde onderliggende vraag: hoeveel controle Google mag houden over de infrastructuur waarmee advertenties wereldwijd worden verhandeld.
Wat het betekent voor Nederlandse uitgevers en adverteerders
Teads is geen onbekende partij in Nederland. Het bedrijf opende in april 2019 een eigen kantoor in Amsterdam en startte destijds met exclusieve partnerschappen met Hearst Netherlands en Vice Netherlands, meldde Emerce. Sindsdien breidde het bedrijf zijn dienstverlening aan Nederlandse uitgevers uit, onder meer met contextuele targeting-opties die niet afhankelijk zijn van cookies.
Dat Teads nu zelf een rechtszaak tegen Google voert over de infrastructuur van de open advertentiemarkt, raakt dus ook een bedrijf dat al jaren rechtstreeks samenwerkt met Nederlandse uitgevers. Nederlandse advertentie-inkoop verloopt voor een groot deel via dezelfde wereldwijde stack van Google Ads en AdX waar de aanklacht over gaat. Uitgevers en mediabureaus die programmatic inventory verkopen of inkopen, doen dat vrijwel altijd binnen een ecosysteem waarin Google aan zowel de vraag- als de aanbodkant een dominante positie heeft.
Concrete gevolgen voor de Nederlandse markt zijn er op dit moment nog niet: de zaak is net aangespannen en kan jaren duren voordat er een uitspraak ligt. Wel voegt de aanklacht van Teads zich bij een groeiende reeks juridische uitdagingen van Googles positie in de advertentietechniek, een reeks die inmiddels ook in Europa via de Digital Markets Act wordt gevoerd. Voor Nederlandse uitgevers en adverteerders die afhankelijk zijn van een concurrerende exchange-markt, is de uitkomst van deze zaken op termijn relevant voor de prijs en de eerlijkheid van programmatic veilingen.