TV-reclamemarkt groeit voor het eerst in drie jaar
De Nederlandse tv-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5 procent gegroeid naar 400 miljoen euro. Dat meldt Screenforce op basis van het TV Halfjaarrapport 2026, dat op 3 september werd gepubliceerd. Na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen laat de markt daarmee voor het eerst weer groei zien.
De totale bestedingen zijn opgebouwd uit twee onderdelen. Total Video — de reclame-inkomsten uit lineaire tv-zenders en de video-on-demandplatforms van Screenforce-deelnemers — steeg met 3,7 procent naar 365 miljoen euro. Branded Partnerships, waarbij merken samenwerken aan tv-content in plaats van losse spots te kopen, daalde juist met 8,2 procent naar 35 miljoen euro. Die daling was in beide kwartalen ongeveer even groot.
"Na drie eerste halfjaren met dalende bestedingen is het goed om te zien dat de tv-reclamemarkt weer groeit", zegt Michel van der Voort, directeur van Screenforce, in het rapport.
De cijfers van Adformatie bevestigen dat beeld: de branchetitel spreekt van een markt die na jaren van krimp weer op stoom komt, met lineaire tv als stabiele basis en video on demand als aanjager van de groei.
Olympische Winterspelen en WK voetbal stuwen de cijfers
De groei van Total Video is voor een belangrijk deel te danken aan twee grote sportevenementen. In het eerste kwartaal zorgden de Olympische Winterspelen in Milaan voor een plus van 4,4 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. In het tweede kwartaal volgde het WK voetbal in Noord-Amerika en Mexico, goed voor een groei van 3,1 procent.
Die twee kwartalen verliepen niet identiek. Volgens Adformatie begon het tweede kwartaal aarzelend, aldus WPP Media, de grootste tv- en video-inkoper van Nederland. Pas in mei trokken de bestedingen aan door activaties rond het WK voetbal. Dat sportevenementen een aanjager zijn van tv-reclame is op zich geen nieuw gegeven, maar de omvang van het effect is opvallend: zonder de Olympische Spelen en het WK was de lineaire kijktijd dit halfjaar naar verwachting sterker gedaald dan de geregistreerde 2,3 procent.
Voor mediaplanners bevestigt dit een bekend patroon: grote, live te volgen sportevenementen blijven het beste instrument om massabereik op lineaire tv te garanderen, ook nu een groeiend deel van de kijktijd wegvloeit naar on-demand platforms.
Video on demand groeit sneller dan lineaire tv
De opvallendste ontwikkeling in het rapport is de groei van video on demand (VOD). De bestedingen aan reclame op VOD-platforms van broadcasters noteerden in de eerste helft van 2026 een recordgroei van 38 procent en zijn nu goed voor 13 procent van de totale Total Video-bestedingen. De bruto bestedingen aan lineaire tv bleven in dezelfde periode stabiel.
Daar komt nog bij dat de cijfers van Amazon Ads, dat sinds 1 juli 2026 als deelnemer bij Screenforce is aangesloten voor Amazon Prime, nog niet zijn meegenomen in deze rapportage. De verwachting is dat de VOD-cijfers verder oplopen zodra die bestedingen wel worden meegeteld.
Ook elders in de streamingmarkt schuiven advertentiebudgetten. Volgens Adformatie was de advertentieruimte bij Videoland in het eerste kwartaal volledig uitverkocht. "Maar Videoland is door schaarste wel duur", zei WPP Media-directeur Remon Buter daarover. Netflix, dat tot dusver geen advertenties toonde in Nederland, komt naar verwachting medio 2027 alsnog met een goedkoper abonnement met reclame. Voor bureaus betekent dit dat de keuze tussen platforms steeds meer een afweging wordt tussen bereik, prijs en beschikbaarheid, in plaats van een simpele knip tussen lineair en online.
Video Totaal geeft compleet beeld van kijkgedrag
De nieuwe cijfers zijn voor het eerst gebaseerd op Video Totaal, de uitgebreide kijkonderzoeksmethode die het Nationaal Media Onderzoek (NMO) op 6 april 2026 introduceerde. Waar het kijkonderzoek voorheen vooral draaide om het grote tv-scherm, worden nu lineair, uitgesteld en on-demand kijkgedrag op alle schermen in één dataset samengebracht, zo meldde MarketingTribune al in februari bij de aankondiging.
"NMO Video Totaal levert een betrouwbare en complete kijkcijferdataset van lineair, uitgesteld en on demand kijken op alle denkbare schermen", zei Patricia Sonius, algemeen directeur van NMO, destijds over de nieuwe standaard.
De eerste Video Totaal-cijfers over het eerste halfjaar van 2026 laten zien dat lineair kijken met 68 procent nog altijd veruit de grootste categorie is, gevolgd door video on demand met 20 procent en video sharing platforms als YouTube en TikTok met 12 procent. De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken kwam uit op 117 minuten per dag, een daling van 2,3 procent. Lineair kijken is op elk moment van de dag de grootste kijkactiviteit, VOD kent een duidelijke piek in de avond en het gebruik van video sharing platforms neemt gedurende de dag geleidelijk toe.
Wat de cijfers betekenen voor adverteerders en bureaus
Retail blijft met 489 miljoen euro de grootste adverteerdersbranche op tv en is goed voor een derde van alle bestedingen. Van de overige branches groeiden transport, telecom en ICT, huis en tuin, en medisch het hardst, aldus het Screenforce-rapport.
Opvallend is ook de toenemende concentratie van bestedingen: de 25 grootste tv-adverteerders waren goed voor 33 procent van de bruto tv-spotbestedingen, becijferd door Nielsen, tegenover 30 procent drie jaar geleden. Grote adverteerders nemen dus een relatief groter deel van de markt voor hun rekening dan voorheen.
Voor Nederlandse mediabureaus bevestigen de cijfers een strategie die al langer wordt gepredikt maar nu ook in de bestedingscijfers zichtbaar wordt: niet meer kiezen tussen lineaire tv óf video on demand, maar beide combineren binnen één Total Video-strategie. "Die combinatie laat zien waar de kracht van Total Video zit: groot bereik op lineaire tv, aangevuld met de groei en mogelijkheden van VOD", aldus Van der Voort. Met de komst van Video Totaal als meetstandaard, de aansluiting van Amazon Ads en een mogelijke advertentievariant van Netflix in 2027, wordt de Nederlandse videomarkt voor bureaus en adverteerders het komende jaar in elk geval niet overzichtelijker.